论文摘要
一个社会和国家的可持续发展,需要在其中具有越来越多影响力的企业承担相应的社会责任。这需要企业的道德自律、法律建设和监管力度的加强,但也更需要企业的社会责任行为能够获得经济效益,从而使企业自觉地承担社会责任。“道德行为与良好业绩”的逻辑不是实现道德:社会的最终途径,但它却是真正解决方案的组成部分。20世纪70年代,学者们开始致力于企业社会责任与财务绩效的研究。由于存在着难以克服的方法论的问题,企业社会责任对财务绩效的影响并不确定。20世纪90年代中期以来,一些学者开始关注于企业社会责任对一些利益相关群体,尤其是消费者的影响,以期对企业社会责任是否能够为企业带来经济效益这一命题作进一步的解答。其背后的逻辑是当消费者的压力可以通过有效的机制转化为货币选票,进而成为企业提高社会绩效的内在动因,最终使得那些重视社会利益、承担社会责任的企业得到社会大众的“褒奖”,不重视社会责任的企业则遭到社会公众的抵制并给自身带来巨大的损失,企业就会自觉采取社会责任行动。现有的研究以探讨发达国家的消费者对企业社会责任的响应为主体,在研究视角、研究方法等方面也存在着不足。发展中国家的消费者对企业社会责任如何认知,以及对企业社会责任的认知如何影响消费者对企业的产品品牌的评价和认知是本论文的关注重点。本论文在文献回顾的基础上,以线索利用、品牌次级联想、品牌价值链等理论为依据,构建了企业社会责任、企业能力与基于消费者心智和基于产品市场产出模式的品牌资产关系的概念模型。并在模型中考虑了企业社会责任—企业能力信念的调节效应。本论文首先采用实验研究方法进行研究,并在此基础上,采用真实跨国公司为研究对象进行调查研究,以扩展研究的外部效度。为了验证概念模型的普遍适用性以及行业的特异性,本论文在正式研究中分别从快速消费品、耐用消费品、高科技产品等三大类产品类别中获取相关的数据。本论文运用SPSS15.0、AMOS7.0、LISREL8.70等统计软件进行数据分析。本论文得出以下研究结论:(1)企业社会责任与企业能力一样是影响企业产品评价的重要因素;(2)企业社会责任对企业产品品牌资产的影响比企业能力的影响更大;(3)企业社会责任对企业产品品牌资产的影响具有普遍适应性与行业特定性;(4)企业社会责任信息具有基于效价的不对称特点;(5)企业社会责任—企业能力信念影响企业社会责任与企业产品品牌资产关系;(6)消费者对企业承担社会责任的期望与企业的能力有关。本论文的创新主要体现为以下几个方面:首先,从品牌价值链的视角来探讨企业社会责任的价值创造。运用路径分析和结构方程模型,探讨了企业社会责任对各类品牌资产的影响路径,也从实证的角度验证了品牌资产测量的基于顾客心智模式和产品市场产出模式之间的关系;其次,本论文还在研究方法上进行了创新,一方面体现为通过路径分析和结构方程模型的运用,可以清晰地研究企业社会责任对各类品牌资产变量的影响路径。另一方面,通过引入快速消费品、耐用消费品、高科技产品等三个产品类别,对概念模型的普适性和行业特定性进行了验证,从产品层面上揭示了以往研究结论不一致的原因:第三,本研究深化了对企业社会责任概念内涵的理解和认识,并基于发展中国家消费者视角对企业应当承担的责任层次进行了实证检验。最后,本论文指出了研究上的局限,包括在样本选择、问卷设计、研究对象选择、变量的测量以及研究方法等方面的不足,并为进一步深入研究提出了可行性建议。
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