中国服装品牌国际化问题研究

论文摘要

中国在世界服装生产、消费和出口中占有重要地位,然而与此形成鲜明对比的是中国几乎没有国际化的服装品牌。中国服装产品出口量大,主要不是靠品牌,而是靠成本低廉、劳动力丰富和大规模生产。所以在名牌称雄的国际市场,中国服装的出口主要靠替国际名牌完成生产环节,换取低廉的加工费。服装业的制造成本优势面临着各种新型贸易保护和发达国家绿色标准门槛越来越高的挑战,中国服装业继续粗放型老路的利润空间越来越小。而周边发展中国家劳动力成本比我国更低,有取代中国内地加工基地的趋势。相对于汽车、电子机械制造等科技含量较高的产业,服装业本身的技术含量并不太高,作为时尚产业在打造品牌当中较少受到产品技术质量的限制,所以我国的服装品牌更有理由与国外的服装品牌站在同一起跑线上。在真正影响服装企业发展的因素中,品牌将是最主要的因素。对于服装品牌来讲,从产品识别的构建,到产品、定价、整合营销、品牌组合等策略建立强势品牌,提升品牌资产,才是生存和发展的根本。结合服装营销专题,本文学习研究了发达国家的品牌理论,结合本土服装品牌的实际情况,对存在的问题逐一进行了分析,以国内具有一定实力的服装企业为目标研究对象,采用了比较、归纳和演绎的方法论证自己的观点。通过对服装出口国家、各大洲及比重和价格的数据分析,阐述了国际服装产业格局的转变及中国服装产业和贸易的发展趋势。通过对我国服装企业品牌创建的现状分析,探讨了品牌国际化的战略与策略以及政府扶持系统。在论证过程中,将理论与实际案例相结合,分析和总结了中国本地服装企业创建国际品牌的策略和有效的具体措施。

论文目录

• 中文提要
• Abstract
• 1 引言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究现状
• 1.3 研究思路
• 2 中国服装产业分析
• 2.1 国际服装产业总体格局
• 2.2 中国服装产业现状
• 2.3 中国服装出口贸易分析
• 2.3.1 服装出口贸易额
• 2.3.2 服装产品价格
• 2.3.3 出口市场集中度
• 3 中国服装品牌的现状与问题
• 3.1 中国服装企业品牌创建的现状
• 3.2 中国服装企业品牌创建中存在的问题
• 4 中国服装品牌国际化的战略
• 4.1 品牌与品牌国际化概述
• 4.1.1 品牌的定义
• 4.1.2 服装品牌国际化的内涵
• 4.2 品牌识别的战略规划
• 4.2.1 品牌识别的制定与诠释
• 4.2.2 服装品牌定位
• 4.2.2.1 品牌定位的含义
• 4.2.2.2 品牌定位的形式
• 4.3 品牌组合战略
• 4.3.1 品牌组合战略的含义
• 4.3.2 品牌结构规划
• 4.3.2.1 品牌延伸使优势共享
• 4.3.2.2 与国际品牌的联合品牌战略
• 4.4 提升中国服装企业的品牌资产
• 4.4.1 提高品牌知名度
• 4.4.2 建立品牌认知度
• 4.4.3 培养积极的品牌联想
• 4.4.4 增加品牌忠诚度
• 5 中国服装品牌国际化的品牌策略
• 5.1 产品策略
• 5.1.1 产品质量
• 5.1.1.1 感知质量的概念与含义
• 5.1.1.1.1 服装感知质量的构成
• 5.1.1.1.2 中国与国外名牌服装感知质量对比
• 5.1.1.2 实际质量与感知质量的差别
• 5.1.2 品牌名称与商标
• 5.1.3 服装品类创新
• 5.1.3.1 市场调研是创新的源泉
• 5.1.3.2 民族元素与国际元素的融合
• 5.2 定价策略
• 5.2.1 抓住消费者心理进行价格定位
• 5.2.2 根据国际市场定价
• 5.3 渠道策略
• 5.3.1 品牌服装零售商选择
• 5.3.2 百货店与品牌专卖店
• 5.3.3 培养渠道成员合作关系
• 5.3.4 信息技术的渠道支持
• 5.4 品牌传播策略
• 5.4.1 广告
• 5.4.2 国际化服装展示会
• 5.4.3 公共关系
• 6 服装品牌国际化的政府扶持系统
• 6.1 提供产业政策支持，搭建高附加值的服装产业链
• 6.2 构建信息平台，发挥协会作用
• 6.3 完善法律法规,保护服装品牌知识产权
• 6.4 培育具有世界声誉的中国服装设计师
• 6.5 以北京奥运、上海世博会为契机打造世界第六大时装之都
• 7 结论
• 致谢
• 参考文献
• 攻读硕士期间发表的学术论文
• 详细摘要