论文摘要
差异化被视为现代企业的三大核心战略之一,它集中表现为差异化营销传播,即通过一系列的营销传播组合创造自身品牌之于竞争对手的唯一性和独特性。然而市场观察和调查都表明,差异化营销传播尽管在一定程度上起到了区分的作用,但并没有为品牌获得所谓的唯一性或者独特性差异化价值和竞争优势,而是让品牌进入了二次同质化,本文将其定义为“类同质化”。本文对差异化营销传播的类同质化现象的研究分成三大部分。第一部分主要梳理了差异化营销传播的理论脉、归纳了差异化营销传播模式的三大类型,以及在此基础上介绍了品牌视野下的类同质化困境。第二部分首先从微观角度分析了差异化营销传播各环节——市场细分、定位、受众信息接受机制、噪音等——所蕴含的类同质化因素及其产生原因,接着从宏观的企业之间的差异化营销传播重复性剖析了类同质化产生的原因以及传播环境对类同质化现象的影响。通过微观和宏观的二元分析,证明了差异化营销传播天然蕴含类同质化的潜在可能。第三部分首先反思了差异化营销传播的能与不能、功用和局限,创造性地提出了差异化营销传播的“品牌组群”适用范围,并给出了类同质化困境下差异化营销传播的三大回归。接着,探讨了类同质化作为一种策略的积极存在价值以及实施的方法和步骤。
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内容摘要Abstract绪论 差异化营销传播:完美理论的现实困惑1.研究背景与问题提出2.理论回顾与文献综述3.研究范围的界定与研究方法第一章 差异化营销传播与类同质化现象第一节 差异化营销传播的理论渊源一、广告学中的差异化追求二、战略学和管理学中的差异化传播倾向三、市场营销学中的差异化使命四、关于差异化的两个理论悖论第二节 常用差异化营销传播的模式种类一、竞争战略性的差异化营销传播模式二、创意性的差异化营销传播模式三、市场导向性的差异化营销传播模式第三节 品牌时代的差异化营销传播类同质化现象一、品牌天然就是差异化二、品牌陷入类同质化怪圈三、品牌时代类同质化现象的浅层解读第二章 差异化营销传播的模式化陷阱第一节 市场细分中的类同质化倾向一、市场细分主导的差异化营销传播操作范式二、市场细分过程中的差异化局限第二节 定位过程中潜在的类同质因素一、定位的终极追求是差异化价值二、定位过程中的类同质因素分析第三节 竞争对手的类同质化竞争策略一、模仿式类同质化干扰二、突破式类同质化干扰三、破坏式类同质化干扰第四节 消费者信息接受机制与差异化营销传播类同质化现象一、差异化是消费者的差异化二、"霍尔模式"、能指所指与差异化营销传播的消费者信息解码三、基于品牌网络的差异化营销传播类同质化现象解读第五节 差异化营销传播模式的可重复性一、差异化营销传播模型二、差异化营销传播的可重复性三、大众媒介传播环境对类同质化的影响第三章 差异化营销传播的局限与极限第一节 差异化营销传播的适用范围和效果持久性再审视一、差异化营销传播的"品牌组群"适用范围二、差异化营销传播效果的DAG劫流丑与S曲线理论分析第二节 差异化营销传播的回归与重建一、差异化营销传播的能与不能二、差异化营销传播的三大回归第三节 类同质化作为一种策略一、类同质化策略的三大类型二、类同质化策略的传播学原理分析结语主要参考文献后记附1:差异化营销传播的类同质现象调查问卷附2:硕士研究生毕业论文开题报告附3:作者简历
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