图像的符号学分析 ——以可口可乐广告为例

论文摘要

进入21世纪以来，我们被越来越多的图像所包围，从电子公告板到网络，从广告标牌到各种书刊杂志的封面和插图，图像无处不在。特别是在广告中，图像扮演着重要的角色。因此，对广告以及广告中图像的解读就成为当务之急。目前，很多学者的研究都只局限在对广告的文字或者基于语言学对图像进行阐释，从符号学角度对广告中图像的研究则相对较少。本文采用符号学的方法对广告中占有越来越重要角色的图像进行研究。。要理解图像本身如何起作用并产生意义就必须是在符号学的视野内，并应用其理论与方法。符号学有着众多的理论学家：索绪尔，皮尔斯，莫里斯，西比奥克，艾柯，罗兰·巴特等。本文使用的重要概念包括：“符号”、“内涵”、“外延”、“连结分析”、“范型分析”、“图像符号”、“指示符号”、“象征符号”等。分析的实例来自网络和杂志的可口可乐50年来的广告图片，具有较大的时间跨度，从而代表不同时代不同风格的广告图片。第一章是对视觉图像分析的介绍。第二章阐述本文论证的理论基础：符号学，视觉符号学，视觉读写和广告图像的符号学。第三章则根据图像的符号学理论对可口可乐广告中大量的图像进行分析。通过分析，能够对广告中的图像有一种深刻的理解。第四章则是在上述分析的基础上进一步探讨广告中图像和文字之间的相互关系，包括图像和文字在广告中各自的特点和功能，更重要的是在整个可口可乐的广告历程中图像和文字角色的演变过程。第五章探讨图像意义是如何产生的，以及不同的人如何解读广告中的图像。采取调查问卷的方式对结果进行分析。以皮尔斯的图像符号，指示符号，象征符号分类原则探讨可口可乐广告图像的意义产生过程。第六章是总结上述各章内容。在强调符号学是分析图像的一种科学方法的同时，本研究还认为图像的解读无疑需要我们个人的知识和经验。尽管读者会更多地注意图像的图像符号信息成分而不是它的象征符号或者指示符号成分，但图像的象征符号意义具有不确定性，因此这个层面将是本文作者将来进一步研究的方向。

论文目录

• Acknowledgements
• 中文摘要
• ABSTRACT
• Chapter 1 Introduction
• 1.1 Literature Review
• 1.2 Objectives of This Study
• 1.3 Organization of the Thesis
• Chapter 2 Theoretical Foundations
• 2.1 Semiotics
• 2.2 Visual Semiotics
• 2.3 Visual Literacy
• 2.4 Semiotics of Advertising Visual
• Chapter 3 The Semiotic Perspectives and Procedures of Analysis
• 3.1 The Semiotic Perspective for Visual Analysis in Ads
• 3.1.1 The Objects
• 3.1.2 Semiotic Tools
• 3.2 A Semiotic Procedures of Coca Cola Advertisements Analysis
• 3.2.1 A Glance of the Coca Cola Advertisement Visuals
• 3.2.2 Sample Analysis
• Chapter 4 The Roles of Word and Visual in the Advertisement
• 4.1 The Characteristics of Word and Visual in Ad
• 4.2 The Function of Word and Visual
• 4.3 The Roles of Word and Visual in the Historical Course of Ad
• 4.4 Theories of Interactive Visual-Verbal Learning
• Chapter 5 The Production of Meaning From Visual Messages in Ad
• 5.1 Semiotic Tools
• 5.2 The Process of Production of Meaning by Visuals
• 5.2.1 Methodology
• 5.2.2 Research Results
• Chapter 6 Conclusion
• Bibliography