新华书店高校教材资源营销策略研究

论文摘要

自上世纪九十年代以来，国家逐步放开高校教材市场，变计划经济时代各地新华书店统订统发模式为出版社直发、新华书店发行、民营书店发行、高校图书代办站发行等多种发行模式。这对新华书店高校教材业务提出新的课题和挑战。各地新华书店（新华发行集团）在认真分析形势的同时也采取相应的市场营销措施，力图挽回失去的市场份额，但并没有达到预期的效果。高校教材业务作为新华书店整体业务中的重要组成部分，历来是各地新华书店（新华发行集团）工作的重心和重点，是新华书店整体竞争力的集中体现。同时由于高校教材是连接出版社、新华书店、高等院校之间关系的实物载体，自然也成为不同领域的专家和学者研究的集中点。国外对于高校教材的理论研究是与其实践同步发展的，研究成果主要集中在大学书店和出版社直销上，并没有涉及国有书店教材发行和营销层面。国内学者分别从不同角度对高校教材进行研究，其重点放在高校教材传统市场营销和高校教材管理层面以及对国外实践案例的介绍上。但是对于从新华书店角度考虑利用高校教材资源价值这一资源营销模式进行运作以及能否应用于营销实践，尚没有学者研究。本文从资源的视角重新审视新华书店高校教材发行工作，对新华书店高校教材的资源属性进行了分析，从我国新华书店高校教材发行的环境分析和现状问题入手，认为高校教材涉猎多种资源，具有较高资源价值，可以作为一种资源进行营销，并且结合资源营销的理念从品牌资源培育、上游出版资源整合、下游客户资源开发、信息资源匹配等多角度分别提出了新华书店高校教材资源营销的相关策略。本文在综合研究分析大量参考文献的基础上，采用经验总结法、多学科交叉分析法、文献研究法等多种方法进行理论和实践的探讨。本文总共分六个章节，第一章绪论主要介绍了本文的选题背景、研究目的和意义以及主要技术路线。第二章文献综述对相关理论进行了综述。第三章从高校教材环境与现状问题分析入手，对我国新华书店高校教材发行所处环境进行分析，进而分析高校教材发行的现状和问题。第四章提出新华书店高校教材资源营销并给出高效教材资源营销的定义，同时从高校教材资源属性出发提出了新华书店高校教材资源的定义和分类。第五章新华书店高校教材资源分析，对新华书店高校教材上游出版资源、下游客户资源、品牌资源等多种资源特征进行分析。第六章是新华书店高校教材资源营销策略，从新华书店品牌文化资源培育、上游图书资源整合、下游客户资源开发、上下游信息资源匹配等角度入手对高校教材资源营销策略进行了研究。第七章是结束语。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景及问题提出
• 1.2 研究目的及意义
• 1.2.1 本文研究目的
• 1.2.2 本文的理论意义和实际应用价值
• 1.3 研究方法与框架
• 1.3.1 本文的研究方法
• 1.3.2 本文的技术路线和主要内容意向
• 1.3.3 本文的主要框架
• 1.4 研究中的创新
• 2 理论综述
• 2.1 现代营销理论的发展
• 2.2 高校教材相关理论综述
• 2.2.1 国外对高校教材研究的相关理论
• 2.2.2 我国对高校教材研究的相关理论
• 2.3 资源相关理论
• 2.4 客户关系管理和整合营销相关理论
• 2.4.1 客户管理相关理论
• 2.5 资源营销相关理论研究
• 3 高校教材发行环境分析与现状问题
• 3.1 环境分析
• 3.1.1 政策环境分析
• 3.1.2 经济环境分析
• 3.1.3 技术环境分析
• 3.1.4 社会文化环境分析
• 3.1.5 商业竞争环境分析
• 3.2 高校教材的发行现状和存在问题
• 3.2.1 高校教材发行的历史溯源
• 3.2.2 高校教材发行的现状
• 3.2.3 高校教材发行工作中存在的问题
• 4 高校教材资源营销的提出
• 4.1 高校教材资源营销的定义
• 4.2 新华书店高校教材资源营销的对象
• 4.3 新华书店高校教材资源营销的目标
• 4.4 新华书店高校教材资源营销与市场营销的关系
• 4.4.1 新华书店高校教材资源营销与市场营销的区别
• 4.4.2 新华书店高校教材资源营销与市场营销的联系
• 5 高校教材营销资源分析
• 5.1 高校教材的资源概述
• 5.2 高校教材资源分析
• 5.2.1 品牌资源分析
• 5.2.2 上游出版资源分析
• 5.2.3 下游客户资源分析
• 5.2.4 信息资源分析
• 6 新华书店高校教材资源营销策略
• 6.1 上游供应商资源整合策略
• 6.1.1 整合概念的产生
• 6.1.2 建立战略联盟
• 6.1.3 建立健全供应商采购机制
• 6.1.4 整合教材供应商物流配送资源
• 6.2 下游客户资源管理策略
• 6.2.1 客户资源培育策略
• 6.2.2 客户资源聚焦策略
• 6.2.3 目标客户聚焦策略
• 6.2.4 客户资源差异化策略
• 6.3 品牌资源培育策略
• 6.3.1 丰富品牌文化
• 6.3.2 积累品牌资源
• 6.4 信息资源匹配策略
• 6.4.1 实物载体匹配
• 6.4.2 信息载体匹配
• 6.4.3 文化载体匹配
• 7 结束语
• 参考文献
• 致谢
• 个人简历
• 发表的学术论文