品牌延伸对品牌资产影响的实验研究

论文摘要

在竞争激烈、商品同质化的今天，品牌资产对于企业具有重要的意义，它能减少由于市场变化所引起的不稳定感和风险感，增加产品未来的获利能力。品牌延伸是目前企业经常采取的一种品牌营销策略，它已经成为了市场导入新产品的最常用的方法。但是品牌延伸是一把双刃剑，它既有可能强化原品牌的品牌资产，也有可能损害原品牌的品牌资产，理论界和实践界对于品牌延伸对品牌资产影响也尚未得到一个一致的结论。本研究在以前研究的基础上，通过2个实验室实验来探讨品牌延伸对品牌资产的影响，对因变量品牌资产采用认知心理学的方法来测量，并且注重实验情境的生态性，力求能够全面、客观的揭示品牌延伸对品牌资产的影响。实验1采用2×2×2三因素混合实验设计，以品牌强势度、延伸适合性、延伸产品数量为自变量，以品牌资产为因变量(具体测量指标为反应时和正确率)来探讨品牌延伸对品牌资产的影响，结果表明：1．延伸适合性对品牌资产的影响不显著；2．延伸产品数量对品牌资产的影响不显著；3．延伸适合性以及延伸产品数量对品牌资产的影响会受到品牌强势度的调节。实验2引入广告这一现实生活中非常重要的变量，同时考虑到现实情境中竞争品牌数量是影响消费者决策的重要因素，采用2×2两因素完全随机实验设计，以广告类型和竞争品牌数量为自变量，以品牌资产为因变量(具体测量指标为回忆位置)来探讨品牌延伸对品牌资产的影响。结果表明：1．广告类型对品牌资产的影响不显著；2．竞争品牌数量对于品牌资产影响不显著；3．广告类型和竞争品牌数量对品牌资产的交互作用会受到产品类别的影响。本研究促进了品牌延伸对品牌资产影响的研究，是对国内有关品牌延伸对品牌资产影响研究的有益补充。同时，以中国消费者为对象的实证研究结果对中国企业进行品牌资产的管理更加具有启示意义。

论文目录

• 中文摘要
• 英文摘要
• 1. 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 国内外研究的历史现状
• 1.3 本文研究的问题与思路
• 2. 预实验
• 2.1 预实验1
• 2.2 预实验2
• 2.3 预实验3
• 3. 实验1
• 3.1 研究假设
• 3.2 实验设计
• 3.3 被试情况
• 3.4 实验材料
• 3.5 因变量指标的选取
• 3.6 实验程序
• 3.7 实验结果
• 4. 实验2
• 4.1 研究假设
• 4.2 实验设计
• 4.3 实验材料的选取
• 4.4 被试情况
• 4.5 实验程序
• 4.6 实验结果
• 5. 分析和讨论
• 5.1 延伸适合性对品牌资产影响不显著但会受到品牌强势度的调节
• 5.2 延伸产品数量对品牌资产影响不显著,但也会受到品牌强势度的调节
• 5.3 广告类型对品牌资产的影响不显著
• 5.4 竞争品牌数量对品牌资产的影响不显著
• 5.5 广告类型和竞争品牌数量的交互作用对品牌资产影响会受到品牌产品类别的调节
• 6. 结论和建议
• 6.1 结论
• 6.2 建议
• 7. 本研究的不足和需要进一步探讨的问题
• 7.1 品牌资产的测量
• 7.2 实验情境的进一步生态化
• 7.3 实验变量的选取
• 7.4 研究结果推广的局限性
• 参考文献
• 附录
• 后记