基于顾客视角的销售促进对品牌资产的影响研究

论文摘要

由于品牌资产往往会给企业带来诸多的利益,比如可以制定更高的产品价格(Firth,1993),获得更大的市场份额(Park & Srinivasan,1994),反过来加大对广告和销售促进活动的投入(Keller 1998),更早地进行市场渗透(Robertson 1993)及更有效的生产线扩展(Keller & Aaker 1992),使得增强品牌资产成为当前许多企业都希望达成的目标。由此人们不难理解为什么品牌资产在过去20多年中得以出现并成为营销学领域一个核心的概念。过去的研究中,研究者对企业简历高品牌资产后的有利结果开展了大量的研究,但对品牌资产是如何通过营销活动建立起来的却明显关注不够。本研究认为适当的销售促进方案可以用来增强品牌资产。作为企业营销活动的一种,过去有一些研究表明销售促进会破坏品牌资产。但这种结论的得出,一方面可能是由于研究者在研究中对销售促进类型选择的偏见(如多为价格促销),另一方面也可能是太过于从企业自身角度考虑问题,目标过于单一。当前越来越多的企业实践表明,销售促进给企业带来的实际结果并不吻合很多学术研究中“销售促进破坏品牌资产”的结论(Mela et al.1997;Yoo et al.2000)。实际上,很多公司通过销售促进差异化和更新了其品牌形象,增强了品牌形象价值,为公司树立品牌意识做出了突出贡献。由此似乎可以这样认为,销售促进除了能带来传统的作用外(如价格优势),它也可以作为一个品牌建设激励手段来提升品牌资产。这带来本研究想解决的核心问题:销售促进这种工具是否可以用来建立品牌资产?因此,本研究的内容为:1、作为市场推广组合的一种工具,销售促进是否有可能建立品牌资产?2、何种类型的销售促进(货币或非货币)能更有效地建设品牌资产?3、在建立品牌资产的过程中,产品类型、品牌涉入程度、品牌来源国等调节变量是否会影响货币和非货币性销售促进活动的效果?4、顾客购买销售促进商品的唯一动机是“省钱”吗?5、顾客从销售促进中获得的诸多利益是否会帮助他们提高对品牌的评价?为了解决这些问题,本论文在具体的研究中按如下内容展开:第一章简要阐述企业建立品牌资产的重要性和企业在实践中对销售促进的重视,提出了他们之间的初步关系。同时明确本研究的对象和范围,简要介绍研究的技术路线和方法。论文第二章着重从理论上考察品牌资产、销售促进及其关系。通过对现有研究文献的梳理,考察品牌资产的构成维度,销售促进工具种类和分类方法,指出从销售促进是否直接关注“货币”成为本研究进行分类的重要基础。另外还对本研究涉及到的几种调节变量(产品类型、来源国效应、涉入程度)进行了回顾和分析。第三章首先结合前人的理论成果考察了销售促进对于品牌资产的作用机制,构建了从顾客角度看待销售促进对品牌资产影响的概念模型。本章首先分析本文的研究视角,其次对模型涉及到的各种概念进行了界定,最后提出了研究试图要证明的概念模型。第四章在模型的基础上,首先提出研究假设。其次是为了证明这些假设而进行的多种相关研究设计,最后是问卷的前测和数据分析方法介绍。第五章在回收数据的基础上,首先研究有无销售促进方式的对比,然后是不同的销售促进类型的比较。最后把产品类型、品牌来源国、涉入程度等因素作为调节变量,进行了各种情景下对比分析,检验第四章提出的各种研究假设。第六章对本研究在管理实践中的应用做了较为详细的说明。第七章是论文的研究结论,并分析了本研究的学术价值和实践意义,指出了论文的研究局限性及未来的研究建议。数据分析的结果表明销售促进的确可以用来增强品牌资产,顾客通过企业销售促进的刺激会建立更好品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度甚至感知质量(H1)。其次,在考虑销售促进类型的情形下(H2),非货币促销比货币促销更有利于建立和加强品牌资产。第三,在检验两种产品类型的不同调节作用时(H3、H4),研究欣喜地发现在产品类型和销售促进类型之间存在明显的关系。本研究结果表明货币刺激对功能性产品更有效力,而非货币性刺激对享乐型产品更具有效力,这与现实市场中看到的结果是一致的。第四,在来源国效应下(H5、H6),发现货币销售促进活动和非货币销售促进活动对国外品牌比起国产品牌具有更好的效果。原因大约是因为我们顾客普遍对国际品牌更放心,不会因为他们的价格下降而产生负面的想法,反而会因为这个给他们带来了“实惠”而竞相购买该品牌。第五、在涉入程度调节下(H7),销售促进活动对高度涉入者比低度涉入者具有更好的效果。对于低涉入程度而言,提高品牌知晓度是销售促进带给品牌的最大效用。最后,本研究不同意以往将顾客从销售促进中得到的利益只是“省钱”一项的结论。本研究表明,顾客除了从销售促进中得到省钱的利益之外,还能得到其他诸多的利益,例如包括便利性、娱乐性、猎奇性、自我价值表达等等,并且这些利益提升顾客对品牌的评价(H8、H9)。本文的研究结论无论是对学术界还是对实践界而言,都具有较好的启示作用和探讨价值。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 目录
• 表目录
• 图目录
• 第一章 导论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 品牌资产研究与管理实践的兴起
• 1.1.2 企业销售促进活动的增长
• 1.1.3 品牌资产与销售促进关系之谜
• 1.2 研究动机、问题与研究目的
• 1.2.1 研究动机与问题
• 1.2.2 研究目的
• 1.3 研究方法、过程与技术路线
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 研究过程
• 1.3.3 技术路线
• 1.4 研究内容与论文结构
• 1.4.1 研究内容
• 1.4.2 论文结构
• 第二章 理论文献回顾
• 2.1 品牌
• 2.1.1 品牌的历史
• 2.1.2 品牌的定义
• 2.2 品牌资产的概念
• 2.2.1 资产定义的困惑
• 2.2.2 多视角下的品牌资产概念
• 2.2.3 对品牌资产概念的评述
• 2.3 品牌资产构成的维度
• 2.3.1 品牌形象
• 2.3.2 品牌知晓度
• 2.3.3 感知品质
• 2.3.4 品牌忠诚度
• 2.4 销售促进
• 2.4.1 定义
• 2.4.2 销售促进工具及其分类
• 2.4.3 价格折扣与赠品
• 2.4.4 以顾客为基础的销售促进理论
• 2.5 销售促进对品牌资产的影响
• 2.6 本研究涉及到的几种调节变量
• 2.6.1 产品种类
• 2.6.2 来源国效应
• 2.6.3 涉入程度
• 2.7 对过去文献的评述
• 第三章 概念模型的构建
• 3.1 研究视角
• 3.1.1 以顾客为导向进行品牌资产研究
• 3.1.2 从品牌传播角度看待销售促进对品牌资产的作用
• 3.1.3 从顾客获利角度看待销售促进对品牌资产的影响
• 3.1.4 从认知心理学和社会心理学视角考察品牌资产
• 3.2 销售促进方式的界定
• 3.3 品牌资产测量维度的界定
• 3.3.1 Martin&Brown品牌资产测量维度
• 3.3.2 Aaker品牌资产测量维度
• 3.3.3 Keller品牌资产测量维度
• 3.3.4 本研究品牌资产构成维度的界定
• 3.4 对其他中间调节变量的界定
• 3.4.1 产品类型
• 3.4.2 来源国
• 3.4.3 涉入程度
• 3.5 模型的构建
• 3.5.1 模型的表达形式
• 3.5.2 对模型的几点说明
• 3.5.3 实证中要解决的问题
• 第四章 研究设计
• 4.1 研究假设
• 4.1.1 销售促进对品牌资产的影响
• 4.1.2 货币与非货币性销售促进对品牌资产影响的差别
• 4.1.3 产品类型作为调节变量的影响
• 4.1.4 品牌来源国作为调节变量的影响
• 4.1.5 涉入程度作为调节变量的影响
• 4.1.6 以顾客利益作为中间变量对销售促进在建立品牌资产上的影响
• 4.1.7 研究假设总结
• 4.2 问卷设计
• 4.2.1 问卷中各个变量测项产生的理论基础
• 4.2.2 促销方式
• 4.2.3 涉入程度
• 4.2.4 产品类型和来源国
• 4.2.5 销售促进对顾客的利益
• 4.2.6 品牌资产
• 4.3 问卷设计与前测
• 4.3.1 信度检验
• 4.3.2 效度检验
• 4.3.3 前测结果的分析及处理
• 4.4 问卷调查过程
• 4.4.1 对无销售促进与有销售促进情形的研究设计
• 4.4.2 对货币性销售促进与非货币性销售促进的研究设计
• 4.4.3 对调节变量的研究设计
• 4.4.4 对虚拟品牌的研究设计
• 4.5 资料分析方法
• 第五章 数据分析与结果
• 5.1 问卷回收与资料整理
• 5.2 假设检验一:无销售促进情形与有销售促进情形的比较
• 5.2.1 资料整理
• 5.2.2 信度分析
• 5.2.3 效度检验
• 5.2.4 配对样本t检验与假设验证
• 5.3 假设检验二:货币性销售促进与非货币性销售促进
• 5.3.1 资料整理
• 5.3.2 信度分析
• 5.3.3 效度分析
• 5.3.4 独立样本t检验与假设验证
• 5.4 假设检验三:调节变量的影响
• 5.4.1 资料整理
• 5.4.2 信度与效度检验
• 5.4.3 假设检验
• 5.5 假设检验四:顾客从销售促进中获得的利益
• 5.6 补充假设检验:来自虚拟品牌的验证
• 5.6.1 资料整理
• 5.6.2 信度与效度分析
• 5.6.3 假设检验
• 5.7 小结与讨论
• 5.7.1 假设检验小结
• 5.7.2 讨论
• 第六章 管理启示
• 6.1 企业的销售促进活动并不一定会损伤其品牌资产
• 6.2 企业应该区别货币性与非货币性销售促进，且多考虑后者
• 6.3 根据产品种类的不同，企业选用的销售促进方式要所有变化
• 6.4 国产品牌与国际品牌的销售促进效果会有所不同
• 6.5 对知名度不大的品牌，销售促进是一种重要的推介手段
• 6.6 从顾客获得利益方面考虑销售促进方式的制定
• 6.7 企业应多采取一些独特的销售促进方式
• 6.8 销售促进活动是一种重要的企业传播品牌的手段
• 6.9 品牌资产的建立，需要销售促进活动与其它营销手段并行
• 第七章 研究结论与展望
• 7.1 本研究的主要结论
• 7.2 学术价值与实践意义
• 7.2.1 学术价值
• 7.2.2 实践意义
• 7.3 研究的局限性
• 7.4 后续研究建议
• 参考文献
• 中文部分
• 英文部分
• 后记
• 附录
• 附录一: 功能型产品无销售促进情形（问卷一）
• 附录二: 享乐型产品无销售促进情形（问卷二）
• 附录三: 功能型产品货币性销售促进情形（问卷三）
• 附录四: 享乐型产品货币性销售促进情形（问卷四）
• 附录五: 功能型产品非货币性销售促进情形（问卷五）
• 附录六: 享乐型产品非货币性销售促进情形（问卷六）
• 附录七: 功能型国际品牌货币性销售促进情形（问卷七）
• 附录八: 功能型国际品牌非货币性销售促进情形（问卷八）
• 附录九: 虚拟品牌无销售促进情形（问卷九）
• 附录十: 虚拟品牌货币销售促进情形（问卷十）
• 附录十一: 虚拟品牌非货币销售促进情形（问卷十一）