论文题目: 中国在线消费者对在线营销者信任问题的实证研究
论文类型: 博士论文
论文专业: 企业管理
作者: 周磊
导师: 陆雄文
关键词: 在线消费者,在线营销者,信任
文献来源: 复旦大学
发表年度: 2005
论文摘要: 伴随着信息技术和互联网络的迅速发展,网络营销也迅速成为了人们关注的热点。但是从另外一个角度,网络营销的发展也面临着诸多的制约因素,其中在线消费者对在线营销者缺乏信任就被认为是制约网络营销迅速发展的重要原因。如何增进在线消费者对在线营销者的信任已经成为了学术界和企业界共同关注的问题。本文试图通过对影响信任的前置因素与信任态度结构关系以及信任态度与信任相关行为意图结构关系的实证分析,探讨构建在线消费者对在线营销者的信任进而实现在线营销目标的途径。 首先,对不同领域,尤其是在线营销领域信任问题的研究进行了全面的综述,着重探讨了信任的性质,在线营销环境下的作用、信任的多维特征以及信任研究的框架。在此基础上构建了基本信任观念、在线购物环境信任观念、网站熟悉度、感知网站声誉、感知网站质量等影响信任的前置因素,同信任态度,以及信任相关行为意图相互作用的概念模型。 随后,通过实地的问卷调研对上述概念模型进行了实证分析,验证了影响信任的前置因素与信任态度,信任态度与信任相关行为意图的结构关系。 通过实证分析,证实了信任及相关概念的多维特征在我国文化背景下的有效性;表明了不同的前置变量对信任态度各个纬度的影响不尽相同,信任态度的各个纬度对信任相关行为意图各纬度的影响也不尽相同;探讨了各影响信任的前置变量共同对信任态度各个纬度的作用机制,强调了感知网站声誉、在线购物环境信任观念对于建立在线消费者对在线营销者信任态度的重要性;辨识并分析了以网站声誉为基础,特定在线营销商同在线营销环境的“声誉互动”机制。 最后通过分析了信任态度三个纬度影响信任相关行为意图三个纬度的结构关系,提出了在线营销商应有针对性的培育信任,引导在线消费者由浏览逐步走向购物,实现在线营销目的的营销建议。
论文目录:
摘要
Abstract
1．导言
1．1 研究背景
1．1．1 网络营销的兴起与制约因素
1．1．2 网络营销环境中的潜在风险与信任问题
1．2 研究范围的界定
1．3 研究目的与意义
1．3．1 研究目的
1．3．2 研究意义
1．4 研究架构
2．文献回顾
2．1 古代朴素的信任观
2．2 近、现代不同学科领域对于信任的认识
2．2．1 社会学领域对于信任问题的论述
2．2．2 心理学领域对于信任问题的论述
2．2．3 经济学、管理学领域对于信任问题的论述
2．3 网络营销环境下交易信任研究
2．3．1 对在线购物环境下风险感知的研究
2．3．2 对在线购物环境下信任重要性的研究
2．3．3 作为多维概念的“信任”
2．3．4 “信任”与相关概念的关系模型
2．3．4．1 信任研究的相关因素
2．3．4．2 基于理性行为(TRA)理论的信任研究框架
2．3．4．3 基于感知价值模型的信任研究框架
3．研究假设与理论模型
3．1 研究假设
3．1．1 在线消费者对在线营销者的信任态度
3．1．1．1 道德纬度信任
3．1．1．2 诚信纬度信任
3．1．1．3 能力纬度信任
3．1．2 影响在线消费者对在线营销者信任态度的前置因素
3．1．2．1 基本信任观念
3．1．2．2 在线购物环境信任观念
3．1．2．3 网站熟悉度
3．1．2．4 感知的网站声誉
3．1．2．5 感知的网站质量
3．1．3 信任相关行为意图
3．2 理论模型
4．研究方法
4．1 变量的测量
4．2 被调研者的选择
4．3 调研方法
4．4 研究程序与统计方法
5．数据分析与讨论
5．1 描述性统计
5．2 问卷的效度、信度分析
5．2．1 信任态度量表的效度分析
5．2．2 基本信任观念量表的效度分析
5．2．3 在线购物环境信任观念效度分析
5．2．4 感知网站质量效度分析
5．2．5 信任相关行为意图量表的效度分析
5．2．6 问卷信度检验
5．3 模型验证
5．3．1 前置变量和信任态度结构关系验证
5．3．1．1 基本信任观念和网络购物环境信任观念结构关系验证
5．3．1．2 基本信任观念、在线购物环境信任观念与信任态度结构关系验证
5．3．1．3 网站熟悉度和信任态度结构关系验证
5．3．1．4 感知的网站声誉和信任态度结构关系验证
5．3．1．5 感知的网站质量和信任态度结构关系验证
5．3．1．6 全体前置变量和信任态度结构关系验证
5．3．2 信任态度和后置变量结构关系验证
5．4 实证分析结果汇总
6．结论讨论、建议与研究展望
6．1 结论讨论与建议
6．2 本研究的理论创新与贡献
6．3 本研究的不足及未来展望
参考文献
附录
问卷
致谢
论文独创性声明
论文使用授权声明
发布时间: 2005-09-19