房地产开发中的品牌及整合传播策略 ——以“万科”与“中海”为例

论文摘要

房地产业的品牌建设是随着市场经济的发展及良性市场竞争体系逐步形成后对房地产业提出的必然要求。21世纪以来,随着我国房地产业进入品牌竞争的初级阶段,品牌研究的方向也应由宏观的视角逐步转向微观。本文通过对学界及业界有关房地产品牌发展研究的相关文献进行综述,对房地产品牌、品牌传播、品牌营销等基本概念进行了界定,解决了相关研究中对相关概念界定模糊不清的问题,并认为,房地产业对于品牌营销的观念应该上升至品牌传播,以更好地迎接品牌竞争阶段所面临的问题。论文以微观的视角,以万科、中海两大地产开发商对于品牌的运营实际作为案例,通过对万科及中海品牌传播中开发商品牌传播、楼盘品牌传播及物业品牌传播的大量案例资料进行归类整理,借用传播学中有关组织传播、人际传播及相关效果理论,对房地产开发商品牌、楼盘品牌及物业品牌各自的塑造及传播内容、模式和规律进行总结,形成了房地产整合品牌传播的“整合式的思维及细分化的操作”策略,即在将三大品牌各自的传播优势发挥至极致的基础上,形成整体的传播合力。具体而言,就是在房地产品牌整合传播中充分发挥开发商品牌的背书作用,楼盘品牌传递产品价值及文化价值的作用,物业品牌发挥保值和增值作用。研究方法以文献分析法、个案分析法为主,以归纳总结分析的思想贯穿之。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 论文写作的背景、目的及意义
• 1.1.1 论文写作背景
• 1.1.2 目的及意义
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 房地产品牌竞争力研究
• 1.2.2 房地产品牌战略研究
• 1.2.3 房地产品牌营销战略研究
• 1.2.4 房地产品牌管理研究
• 1.2.5 房地产品牌构建及扩张战略研究
• 1.2.6 房地产品牌个案研究
• 1.2.7 小结
• 1.3 论文框架及主要论点
• 2 房地产品牌与品牌传播
• 2.1 房地产品牌研究
• 2.1.1 房地产品牌概念
• 2.1.2 房地产品牌的特殊性分析
• 2.1.3 房地产开发中的品牌构成分析
• 2.1.4 房地产品牌发展现状分析
• 2.2 品牌传播
• 2.2.1 品牌传播概念的提出及特点
• 2.2.2 品牌传播与品牌营销的概念辨析
• 2.2.3 整合品牌传播（IBC）
• 3 房地产品牌传播的“分与合”
• 3.1 整合品牌传播的细分化操作策略
• 3.1.1 开发商品牌塑造及传播策略
• 3.1.2 楼盘品牌塑造及传播策略
• 3.1.3 物业品牌塑造及传播策略
• 3.2 整合品牌传播的聚合式思维方式
• 3.2.1 开发商品牌发挥背书作用
• 3.2.2 楼盘品牌传递产品价值与文化价值
• 3.2.3 物业品牌为品质服务提供保障与增值
• 4 结论与思考
• 致谢
• 参考文献
• 附录1 作者在攻读硕士学位期间发表的论文