德国功能翻译理论指导下的商业广告翻译

论文摘要

随着全球经济一体化的进程加快,来自各个国家的商品在国际市场上的竞争日益激烈。作为打入市场和促进销售的重要手段,广告扮演着十分重要的角色。因此,各国对国际广告创作和广告翻译的需求也在不断的增加。对于中国来说,中英文广告的互译尤为重要。尽管在我国翻译广告随处可见,但广告翻译仍然有不尽人意之处,还需要翻译理论的指导和系统的研究。德国功能翻译理论的出现为广告翻译的研究提供了有益的借鉴。该理论强调目标文本在目标语境中的功能。它认为翻译是一种有目的的行为,翻译活动是根据翻译目的使目标文本与源语文本之间保持一定联系,使交流越过文化障碍得以通畅进行,而非追求完全对等。作为对传统对等翻译理论的突破,功能理论为一些不符合传统翻译标准的翻译方法提供了有力的理论支持,为翻译研究打开了新的视角,尤其适用于商业广告这种有明确功能的文体翻译。本文以德国功能翻译理论为指导来讨论商业广告及其翻译,作者主要从以下几个方面进行了论述。首先,作者着重介绍了这一理论的四名代表人物凯瑟琳娜·赖斯、汉斯·威密尔、曼塔利和克里斯蒂安·诺德的学术观点,引入了“文本功能理论”、“翻译行为理论”、“翻译目的论”与“功能和忠诚原则”等概念。其次,通过对采集自电视、杂志、报刊和网络的真实广告的分析,作者总结了商业广告的定义、目的、功能和构成,并且从语言和文化两个方面分析了中英文广告的不同特征。然后,作者指出在功能翻译理论看来,广告作为一种特殊的文本类型其目的是介绍产品和服务,并且说服消费者购买该产品和服务。对于翻译而来的广告,其目的也同样如此。而在翻译过程中,译者被看作是该领域的专家,具备专业的素质和能力,在接收到翻译任务后,他有责任评价广告原案的可译性并且与客户就任务进行商讨。在分析了广告原案以后,在客户翻译要求的基础上他可以选择使用他认为合适的任何翻译策略。最后,作者在对中英文广告翻译实例进行分析的基础上,提出了几个在功能翻译理论框架里行之有效的翻译策略,包括直译、增译、删译、仿译和改译。本文探讨了德国功能派理论指导下的商业广告翻译策略,希望通过本文的论述,能够引起大家对广告翻译的重视,使其更好的为中国的经济发展服务。

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中文摘要

Abstract

Introduction

Chapter 1 Translation Theories Applicable to Advertisement Translation

1.1 Equivalence-based Approaches

1.1.1 Background and Development of the Equivalence-based Approache

1.1.2 The Limitations of Equivalence-based Approaches

1.2 German Functionalist Approaches

1.2.1 Background and Development of the German Functionalist Approaches

1.2.2 Basic Aspects of German Functionalist Approaches

1.2.2.1 Text Typology

1.2.2.2 Translation and Action Theory

1.2.2.3 Skopostheorie

1.2.2.4 A Function plus Loyalty Principle

1.2.3 Significance of German Functionalist Approaches

Chapter 2 Commercial Advertisement in General

2.1 General Aspects of Commercial Advertisement

2.1.1 Definition of Advertisement

2.1.2 Classification of Advertisement

2.1.3 Functions of Commercial Advertisement

2.1.3.1 Informative Function

2.1.3.2 Attractive Function

2.1.3.3 Persuasive Function

2.1.4 Requirements of Commercial Advertisement

2.1.5 Structure of Commercial Advertisement

2.2 Differences between Chinese and English Commercial Advertisements

2.2.1 Linguistic Differences

2.2.1.1 Florid Language vs. Plain Wording

2.2.1.2 Four-character Phrases in Chinese

2.2.1.3 Flowing Chunks vs. SV Structure

2.2.2 Cultural Differences

2.2.2.1 Group Orientation vs. Individual Orientation

2.2.2.2 Company-centered vs. Consumer-centered

2.2.2.3 Authority Emphasis vs. Fact Emphasis

2.2.2.4 Indirect Communication vs. Direct Communication

Chapter 3 Analysis of Commercial Advertisement Translation under the Guidance of German Functionalist Approaches

3.1 Skopos of Commercial Advertisement Translation

3.2 The Role of Source Text

3.3 Translator’s Role and Requirements in Advertisement Translation

Chapter 4 Translation Strategies Applicable to Commercial Advertisement Translation in the Light of German Functionalist Approaches

4.1 Literal Translation

4.2 Addition

4.3 Abridgement

4.4 Imitation

4.5 Adaptation

Conclusion

Bibliography

Acknowledgements

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