论文摘要
感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一。通过检索感知风险相关文献,本文发现国内外文献对消费者购买决策过程中感知风险及减少风险的信息搜寻行为研究较少。基于此,本文在借鉴国内外理论资料的基础上,通过对消费者购买决策过程与感知风险理论的整合,探讨中国背景下的大学生消费群在决策过程中决策阶段感知的风险以及为减少风险而进行的信息搜寻行为模式,以此为电脑厂商及经销商开拓学生电脑市场、制定营销策略提供参考。本文以广州市大学生电脑市场作为研究对象,在相关理论基础上,对消费者购买决策阶段的决策风险构面及不同消费者外部信息源选择偏好进行了实证设计和实证研究。由此得出以下结论:(1)消费者的决策风险构面消费者决策风险构面主要指消费者在购买决策阶段所感知到的风险因素。其中,本文以先前学者所提出的感知风险因素为分析基础,将决策风险的构面组成从个人因素、产品因素及外部环境因素三个维度进行细化,对于出现的差异笔者认为是由于本文研究对象和选择的消费品类别等特定因素引起。通过对问卷数据进行信度分析、因子分析等后,将三个维度中的十个变量因素归结为了四个不同的因子,分别命名为商家选择风险、性能风险、跟随风险及无形风险。在此基础上通过频度分析得知,决策风险中消费者最为重视的风险是性能风险和商家选择风险。(2)减少风险的信息源选择及外部信息搜寻行为特点在已知风险感知与外部信息搜寻之间具有显著性关系的前提下,通过研究得知不同的消费者(人口统计变量)所采取的减少风险的外部信息源及信息搜寻方式上选择存在差异。(3)基于消费者购买决策的心理活动过程与活动规律,以及本文得出的以上研究结论,对生产厂家开发新产品、市场细分,企业的市场营销活动等提出了一些营销建议。