鑫远公司湘府华城项目市场营销策略及实施控制研究

论文摘要

随着我国经济的发展,房地产市场日渐走向规范,房地产企业之间的竞争也更加激烈。此时房地产市场营销研究的重要性也就变得更加明显。湘府华城项目是鑫远投资集团公司开发的第一个大型高档住宅项目,在日趋激烈且日趋同质的市场中,项目通过依托公司和产品的优势,制定和实施正确的营销策略,使项目在市场中脱颖而出,取得了好的销售成绩,为公司以后的项目提供了好的理论与实践基础。本文针对消费者的现实和潜在需求进行了市场调查、整理并从宏观、中观、微观三个层面分析了项目面临的市场营销环境。对本项目的核心竞争力与竞争对手进行了比较分析,在此基础上,利用SWOT分析矩阵分析了项目在产品和营销条件上的优劣势,在外部市场中的机遇与挑战。运用项目现状分析和市场分析相结合的方法对长沙房地产市场进行细分,对处于不同置业状态的客户的产品需求进行分析研究,并据此确定了鑫远公司湘府华城项目的目标客户,然后明确项目定位。根据建立在4C构架上的4P理论,提出了项目差异化营销策略的构想,并最终确立了实施差异化营销策略的步骤和做法。利用营销组合理论,对湘府华城项目制定出了一套营销策划方案,在产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略以及品牌建设策略进行了总结和研究,完成了营销战略在实践中的具体运用。为了保证营销策略的实施,文章对营销策略实施进行了分期控制分析,并在营销节奏,营销进度、营销价格等方面提出了营销控制的思想和具体标准。使公司更主动地对市场变化做出反应,帮助公司构建经营竞争优势。最后根据营销策略的实施结果,本文对营销策略实施效果做了客观的分析和评价,帮助公司提高营销方案的策划与实施的水平,对公司以后的房地产开发项目有借鉴作用。研究结果表明,科学地制定营销策略有助于促进项目销售,增强项目的市场竞争能力。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 插图索引
• 附表索引
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 选题意义
• 1.2 相关研究的理论综述
• 1.2.1 市场营销的文献综述
• 1.2.2 房地产市场营销相关理论
• 1.3 研究思路与研究内容
• 第2章 鑫远·湘府华城项目市场营销环境分析
• 2.1 项目外部环境分析
• 2.1.1 国内房地产市场的宏观环境
• 2.1.2 长沙房地产行业环境分析
• 2.1.3 长沙房地产市场分析
• 2.2 项目内部环境分析
• 2.2.1 鑫远公司及湘府华城项目的基本情况
• 2.2.2 鑫远公司内部资源状况
• 第3章 湘府华城项目竞争能力分析及市场定位
• 3.1 项目的竞争能力分析
• 3.1.1 南城区域市场特征及发展状况
• 3.1.2 竞争对手及楼盘的比较分析
• 3.2 湘府华城项目的SWOT分析
• 3.2.1 优势分析（Strength）
• 3.2.2 劣势分析（Weakness）
• 3.2.3 机会分析（Opportunity）
• 3.2.4 威胁分析（Threaten）
• 3.3 湘府华城项目的市场定位
• 3.3.1 项目定位的重要性
• 3.3.2 项目的产品形象定位
• 3.3.3 项目的目标客户定位
• 第4章 湘府华城项目的市场营销策略
• 4.1 项目的产品策略
• 4.2 项目的价格策略
• 4.2.1 定价原则
• 4.2.2 价格策略制定
• 4.3 项目的渠道策略
• 4.3.1 营销渠道的结构
• 4.3.2 营销渠道的决策
• 4.3.3 营销渠道的管理
• 4.4 项目的促销策略
• 4.4.1 市场营销的广告策略
• 4.4.2 市场营销的营业推广策略
• 4.4.3 市场营销的公共关系策略
• 4.4.4 市场营销的人员推销策略
• 4.5 项目的市场营销策略实施计划
• 第5章 湘府华城项目的营销策略控制及实施
• 5.1 湘府华城项目市场营销策略的实施控制
• 5.1.1 市场营销策略实施的分期控制
• 5.1.2 项目的销售控制
• 5.1.3 项目的价格控制
• 5.2 湘府华城项目市场营销策略的实施效果及评价
• 5.2.1 项目市场营销策略实施的效果
• 5.2.2 项目市场营销策略实施的评价
• 结论
• 参考文献
• 致谢