ProblemsandCountermeasuresofMedicineOnlineMarketingintheTraditionalOperationModeofB2CE-commerce齐世杰QIShi-jie（河北大学管理学院，保定071002）（SchoolofManagement，HebeiUniversity，Baoding071002，China）
摘要院随着近年来互联网技术的飞速发展，网络营销已经成为不可避免的趋势。医药电子商务也逐渐开始探索发展之道，本文分析了我国医药电商的背景、发展现状以及传统B2C的运行模式，指出我国在国家政策、B2C运行模式、企业的应对等方面存在的问题，进而从网络平台运营商、消费者、企业等的角度提出了相应的解决方法，希望能为正在或未来要做药品网络营销的企业提供指导，对我国医药电子商务的发展有所帮助。
Abstract:Inrecentyears,withtherapiddevelopmentofinternettechnology,onlinemarketinghasbecomeaninevitabletrend.Medicinee-commercealsograduallybeginstoexploretheroadfordevelopment.ThispaperanalyzesthebackgroundofChina'smedicinee-commerce,developmentstatusandtraditionalB2Coperationmode,pointsoutproblemsinChina'snationalpolicy,B2Coperationmode,andmeasuresoftheenterprises,thusproposingcorrespondingsolutionsfromnetworkplatformoperators,consumers,andenterprises,hopingtoprovideguidanceforenterprisesdoingorwilldomedicinenetsales,andhelpthedevelopmentofChina'smedicinee-commerce.
关键词院药品；网络营销；医药电子商务Keywords:medicine；onlinemarketing；medicinee-commerce中图分类号院F724.6文献标识码院A文章编号院1006-4311（2014）25-0167-02
0引言
近年来，国内外电子商务的快速发展使得这种新兴的商业交易平台逐步迈向了成熟。据有关机构数据显示2013年中国电子商务市场的交易额为6.25万亿元，同比增长33%，可见中国电子商务的发展前景依然乐观。由于传统医药类企业利润不断下降，中小企业开始利用电子商务的平台拓展线上销售渠道以找寻新的利润增长点。国家医药流通“十二五”规划也指出，要加快医药流通行业整合，实现医药流通精细化发展，并且鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店，希望医药电子商务企业成为推动国家医改的有力工具。在这种背景下，医药电子商务自去年来发展势头迅猛，有望扭转“上网的人不买药，买药的人不上网”这一尴尬局面。
1我国医药电子商务发展现状我国规定，网上药品交易的企业需要得到《互联网药品交易服务机构资格证书》，而截止2013年1月，已有119家企业获得交易资格证书，其中B2C(BusinessToCustomer)企业49家。根据中国网上药店理事会报告显示：2015年网上药店销售规模有望达到150亿元。美国在2011年的网络销售已经占到整个零售的30%，我国却只有不到1%，可看出，我国医药电子商务的快速发展受到了多方面的制约，其中不乏网上营销的种种问题，笔者将在下文提出若干问题及其解决方案。
2传统的B2C电子运营模式B2C是BusinesstoCustomer的英文缩写，即企业对消费者的电子商务模式。一般地，这种形式的电子商务常以网络零售业为主，借助网络平台（天猫、一号店等）的搭建开展在线的销售活动。企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境———网上商店（京东商城、凡客诚品、当当网等），消费者通过网络购物并且在线支付，大多数商品由第三方物流公司配送至消费者手中。
药品作为一种特殊的商品，其在现实世界中的流通已受到国家的严格管制，在虚拟的网络中更难以博得消费者信赖。同时，网络营销商品的特征也非常明显，对购买者感官体验要求高、对购买者影响较大的商品一般不适宜在网上销售。
3药品网络营销中存在的问题
3.1物流配送不能满足消费者需求在消费者需求方面，大部分消费者都是现需现买，即一旦有了对药品的需求，就需要短时间内得到满足，具有及时性的特点，而当前网络购药从订单支付到送药上门需要1耀7天，相较而言，出门购买则快得多，因此药品的配送、物流的快慢也是网络推广的限制因素。另一方面，医药物流仍具有特殊性，药品有着严格的批号管理，并且有些药品对温度非常敏感，需要冷链配送；此外，还有一些药物是易碎品，一旦包装损坏，容易造成污染，甚至会出现掉包的可能性，这些使得药品的质量得不到保障。但我国具有药品配送资质的第三方物流并不多，网上药店一般没有自己专业的配送机构，企业自建物流成本较高，覆盖能力较低，很容易失去网上交易的优势[1]。
3.2尚未与医疗保障体系对接自十四届三中全会以来，党中央、国务院陆续做出一系列重大决策，积极推进基本医疗保险制度改革，随着制度的实施和完善，医保政策给广大人民带来了福利。但“医疗保险”、“新农合”等医疗保障体系尚未与医药电子商务进行衔接，显然，在网上药店的购买行为不能得到医保卡的支持，使得网络营销原本的价格优势得不到很好体现，直接导致了消费者数量的持续低迷。而在美国，最大的网上药店Drugstore与全美大多数医疗保险机构建立了合作机制，支持自由支付与保险机构代缴。这是我国医药电子商务发展必经的过程，也是发展方向。
4药品网络营销中存在问题的解决方案
4.1构建新的交易模式新的交易模式依赖于实体药店之间、网店与实体店之间的合作，实体药店之间可以自行选择合作伙伴成立具有统一标准的药店联合体，而同时网上商店可以实行认证会员制，接收满足条件的实体药店，形成合作模式，这个过程也是双向认证模式。具体流程如下：实体药店向合法的网店提交合法的一系列证件与资料（营业执照、药品经营许可证等），网店须严格按照国家的法律法规对其审核，通过审核后便可成为该网店的会员。消费者订购后由网店向会员药店采购并委托寄送订单或自取，为实体店打造了第四方交易平台，使得营销渠道拓宽，同时满足消费者对药品及时性的配送需求与多种类药品的选择，有效缓解了物流配送的一系列问题。
4.2建立支持电子商务的电子医保系统为解决医疗保障体系的对接和用户隐私性问题，促进消费者数量快速增长，需要建立支持电商的电子医保系统，并且还要与医药电商进行对接和合作，类似网上银行的实现，以一个可以提供可靠个人信息与保密的独立机构运行，期间医药网店要严格遵守与医保达成的协议。消费者通过网络订购药品或咨询，凡是选择医保系统全程跟踪的用户便可享受全程保密，并可实现电子医保支付。我国与欧美最大的区别之一，就是目前网上购药仍没有纳入医保范围，这是影响网上药店发展的重要制约因素[3]。
笔者认为商家在网络营销中应当把握以下几个方面：首先，要为消费者提供个性化产品和服务。在现今的互联网时代，消费者对个性化产品和服务的需求已经形成一种趋势，作为医药企业，必须根据消费者的需求和目标设计出提升附加值的服务。其次，不要贪图以高利润获取企业利益。网络是一个开放性的交易平台，使得消费者有了更广的选择范围，以高利润取胜绝对不会发展长远。相反，企业要以消费者比较满足的成本定价来吸引消费者购买。最后，和顾客保持良好的沟通来获取对企业的及时反馈。传统的促销方式中，广告等信息是单向流动的，所有的信息都由企业直接向消费者提供，而在网络这个全新的沟通平台上，企业用户可以充分交流从而低成本的获取反馈，利于企业更好的发展。
5结束语现如今，药品的网络营销的发展已经形成不可阻挡之势，各个商家企业也面临着大好的时机，但由于我国网络化、信息化建设不完善，在政策法规、物流上还有进一步的上升空间，文章分别从消费者、企业的角度出发，针对上述的个别问题，提出了相应的解决方案，希望能够在实践的指导下为我国网络营销的发展起到一份作用。
参考文献院[1]许琪.我国网上药店发展中存在的问题及对策研究[D].黑龙江中医药大学,2012.[2]李娜.论电子商务环境下的企业网络营销策略[J].现代营销(学苑版),2012(12):230-231.[3]王国妮.我国B2C医药电子商务的发展状况及策略分析[J].太原师范学院学报(社会科学版),2010(2):60-61.