特权植入式促销对消费者品牌忠诚的影响机制研究：嫉妒的视角

论文摘要

特权植入式促销是企业针对目标消费者开展差异化营销的必然选择。特权植入式促销所提供的特权价值不仅会引发特权持有者的优越体验，而且也会触动一般消费者的嫉妒情绪，进而对两类消费者品牌忠诚意向产生深远影响。为了系统阐释特权植入式促销影响消费者品牌忠诚的具体路径，本文在厘定特权与忠诚消费者被嫉妒情绪、一般消费者嫉妒情绪之间内在关联的基础上，以认知现象学理论、新行为学理论（S-O-R模型）为支撑，借助心理学实验的方法收集不同品牌形象、消费者身份情景下，特权形式（类型、强度）与消费者被嫉妒/嫉妒情绪及品牌忠诚意向方面的相关数据，利用相关分析、方差分析、回归分析等统计工具进行实证探讨，得到以下研究结论。第一，在特权植入式促销中，不同的特权属性对消费者品牌忠诚的影响存在差异。一方面，起点特权比结果特权更能引起消费者的被嫉妒或嫉妒情绪，进而对特权消费者品牌忠诚维持和一般消费者品牌关系升级意向、断裂意向的影响也更为明显；另一方面，特权程度越强，被嫉妒或嫉妒情绪体验越强，对特权消费者品牌忠诚、一般消费者升级意向和断裂意向的影响越显著。第二，比较四种特权形式可以发现，高强度起点特权引起的被嫉妒感知、品牌忠诚意向最强，其余依次是高强度结果特权、低强度起点特权、低强度结果特权；高强度起点特权引起的嫉妒感知和断裂意向最强，其余依次是低强度起点特权、高强度结果特权、低强度结果特权；高强度结果特权引起的升级意向最强，其余依次是低强度结果特权、低强度起点特权、高强度起点特权。第三，品牌形象在起点特权和高强度结果特权对消费者被嫉妒情绪影响中起到调节作用；在高强度起点特权和结果特权对消费者品牌忠诚影响中起到调节作用；在特权植入式促销影响嫉妒情绪及品牌关系升级、品牌关系断裂意向中起到调节作用，企业品牌形象越好，特权植入式促销策略的收效越显著。第四，特权消费者被嫉妒感知对品牌忠诚保持具有重要的驱动作用，而一般消费者嫉妒感知既可能对品牌忠诚意向产生积极的激励作用，也可能产生消极的激励作用，其性质主要取决于特权的类型。第五，特权植入式促销对消费者品牌忠诚意向的影响是通过被嫉妒或嫉妒感知起作用的。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 第一章 绪论
• 一、 研究背景及选题依据
• （一） 特权植入式促销面临的困境
• （二） 情绪与消费者行为
• （三） 嫉妒与被嫉妒情绪
• 二、 研究目的与研究意义
• （一） 研究目的
• （二） 理论和现实意义
• 三、 研究思路与框架结构
• 四、 研究方法
• 五、 可能的创新之处
• 第二章 文献综述及相关理论
• 一、 特权及特权植入式促销
• （一） “特权”的性质和作用
• （二） 特权的形式
• （三） 特权植入式促销
• 二、 嫉妒及嫉妒的作用机制
• （一） 嫉妒界定、性质及特点
• （二） 嫉妒产生的根源
• （三） 嫉妒的认知评估和激励作用
• （四） 嫉妒在营销领域的应用研究及理论拓展
• 三、 消费者决策行为
• （一） 决策双系统理论
• （二） 新行为科学理论
• 四、 品牌忠诚
• （一） 品牌忠诚的界定
• （二） 品牌忠诚的分类
• （三） 品牌忠诚的驱动因素
• 五、 现有研究的总结与启示
• 第三章 研究模型与假设的提出
• 一、 研究模型的构建
• （一） 特权植入式促销对品牌忠诚影响的内部机制
• （二） 研究的理论模型
• 二、 模型概念的操作化
• （一） 特权类型
• （二） 特权程度
• （三） 消费者身份
• （四） 品牌形象
• （五） 嫉妒效应
• （六） 品牌忠诚
• （七） 中介效应
• 三、 研究假设的提出
• 第四章 心理实验设计与预测试
• 一、 心理实验
• （一） 心理实验设计
• （二） 研究对象与抽样方法
• （三） 量表设计
• （四） 实验控制
• 二、 预测试
• （一） 信度分析
• （二） 效度分析
• （三） 实验操控性检验
• 第五章 模型评价与假设验证
• 一、 数据收集和样本特征
• 二、 信度和效度分析
• 三、 相关分析
• 四、 方差分析
• （一） 特权类型的主效果方差分析
• （二） 特权强度的主效果方差分析
• （三） 特权形式的主效果方差分析
• （四） 品牌形象调节作用的方差分析
• 五、 回归分析与中介效应检验
• （一） 特权形式对嫉妒效应的回归分析
• （二） 嫉妒效应对忠诚意向的回归分析
• （三） 特权形式对忠诚意向的回归分析
• （四） 特权形式、嫉妒效应对忠诚意向的回归分析
• （五） 中介效应检验
• 第六章 实验结果讨论及管理启示
• 一、 实验结果讨论
• （一） 特权类型对嫉妒效应、品牌忠诚的影响
• （二） 特权强度对嫉妒效应、忠诚意向的影响
• （三） 品牌形象对嫉妒效应、忠诚意向的调节作用
• （四） 嫉妒效应与品牌忠诚
• （五） 嫉妒效应在特权形式与品牌忠诚之间的中介作用
• 二、 管理启示
• 第七章 研究总结和展望
• 一、 主要研究结论
• 二、 研究的局限性和未来的研究方向
• 参考文献
• 附录：心理实验
• 致谢
• 个人简历、参与的课题及发表的论文