基于信任视角的虚拟社区对结伴同游影响研究

论文摘要

随着信息技术、通信技术和网络技术的突破性进展,互联网体系的不断完善,基于网络的旅游电子商务活动日新月异。潜在的旅游者可以越过中介机构,直接在网络上定购旅游过程中需要的各要素单项产品或服务。旅游地和旅游企业通过网络预定系统来推销旅游景点、航空客票、酒店和客房等旅游产品,特别是互联网的快速普及,网络己经成为人们生活中重要的一部分。目前我国网民中近70%受过大学以上教育,有较强的旅游需求和消费能力。网络的兴起让旅游者不再仅仅局限于传统的组织出行方式,他们开始在网络中以论坛的形式发起结伴旅游,寻求与众不同的旅游体验,实现自己的个性需求,并且突破了原有的在现实地域、时间等诸多方面的局限性。虚拟社区是互联网飞速发展下产生的。有着共同兴趣和背景的人们在网络中聚集起来讨论话题从而形成的。虚拟社区从产生之初就给人们的生活产生了巨大的影响,捧红了芙蓉姐姐,流氓燕等话题的制造,材料显示,最近几年的网络事件、网络名人有60%是诞生于虚拟社区,虚拟社区每天有几百万的新贴与回帖,虚拟社区用户的粘性很大,人气引入商业交易服务将是一种很好的方式,余晓娟在《旅游者网络社区的功能与市场意义研究》一文中揭示了网络社区旅游板块所存在的三大功能,即旅游信息资源积累和查询功能、旅游咨询功能、旅游组织功能；而旅游组织功能突出表现在结伴同游方面。基于上述社会时代背景,本文以虚拟社区的结伴同游为切入点,旨在通过对这种新型自助游的研究,发现其规律、特点以及对旅游者结伴行为的影响因素。但是现实的情况来看,虚拟社区结伴同游的发展也面临着诸多的制约因素,而缺乏信任被认为是制约人们结伴出行的重要原因,人们往往不明白信任的绩效作用何在?如何增进虚拟社区成员之间的信任已经成为了学术界共同关注的问题。本文在研究信任的基础上,旨在说明信任对虚拟社区成员,虚拟社区自身或传统旅游企业的绩效作用所在,为他们提供更加完善的结伴同游经历服务。本文以虚拟社区结伴同游的影响因素为出发点,对网络信任在虚拟社区结伴同游中的作用进行了实证研究。阅读国内外文献的基础上,对虚拟社区、结伴同游的影响因素、信任以及信任对结伴同游影响进行了归纳,借鉴网络信任维度的划分,形成本文的理论基础。结合深入访谈,提出了基于信任视角的虚拟社区结伴同游的影响模型。结伴同游的影响因素包括成员感知、帖子特征、互动特征与社区特征：成员感知本文界定为由于在现实生活中由于各种生活的压力产生的旅游冲动以及通过结伴之中方式给自己旅游带来的收益。包括分担旅行费用、分享、照应与可选产品丰富,抑制独行的因素：担心安全、害怕寂寞与不愿参与决策：本文把结伴的益处命名为感知收益：成员认为通过结伴同游给自己带来的好处；把抑制因素命名为感知压力：成员感觉到需要逃避目前的生活环境但单独无法成行的内在压力。帖子特征本文是指结伴同游召集者在论坛上呈现给人们关于这次结伴同游的行程安排与目的地描述的信息、详尽度,成员构成,发帖者等级三个因子。帖子特征信息详尽度指信息的完整性,旅游虚拟社区中结伴同游信息详尽度体现于两个方面：一是信息所包含旅游计划与目的地信息的多少：二是吃住行游购娱描述的详细化程度。本文把互动特征分为一般参与特征与高水平互动,主要是研究成员之间互动水平的高低。一般参与指的是成员对于自己感兴趣的结伴同游帖子仅限于浏览或跟贴,参与群体性质的讨论,与发帖者始终建立的是一种弱关系的互动行为。高水平互动指的是成员不仅仅限于浏览或跟贴,而是通过加强活动的频率与程度,反复的加深彼此的情感,通过互惠互换尽可能朝强关系方向发展的互动行为,社区特征是指虚拟社区呈现给成员的整体感觉,本文通过社区声誉,技术接受模型里面的有用性与易容性来衡量。本文选取信任作为中介变量,分为人际信任与组织信任,每个信任又分为三个维度,善意、正直与能力。本文选取结伴同游为结果变量,主要测量通过虚拟社区的这个平台,成员对于线下的结伴同游的愿意程度的研究。本研究预调查阶段共发放问卷25份,收回有效问卷22份,有效回收率88%。根据预调查情况对初始问卷进行必要的修改后形成正式问卷。正式调查共计发放问卷280份,收回有效问卷261份,有效问卷回收率为93%。本研究的主要结论有：成员感知与社区特征正向显著影响虚拟社区信任,帖子特征与互动特征对虚拟社区信任没有显著正向影响,帖子特征、社区特征、成员感知与信任显著正向影响结伴同游意向,而互动特征对结伴同游意向没有显著性影响。此研究结论对于虚拟社区结伴同游的文献和为虚拟社区信任的后续研究提供借鉴与指导等方面具有一定的价值和意义。本研究的重要发现是：帖子信息越详尽越够唤起成员结伴同游的倾向,但是信息的详尽程度起不到对发贴者的信任提升作用。互动对信任与结伴同游的显著影响并不是正向的。社区良好的声誉会使成员产生归属感与信任,对社区的信任与归属感让成员的同时也会对社区成员产生信任,更加乐于参加学区成员组织的社区活动。帖子特征与社区特征通过信任这个中介变量对结伴同游的间接影响作用比直接影响作用大,也就是说在信任的环境下,这两个因素对人们结伴同游倾向的影响作用更强,而成员感知可以直接对结伴同游的倾向产生显著的正向影响。本文主要的理论性贡献在于：研究综合考虑了影响成员结伴同游的外在(社区特征、帖子特征)和成员内在成员感知与互动特征)的因素,利用虚拟社区成员的调研数据对虚拟社区中结伴同游意向的驱动因素进行了实证分析,本文的研究结论丰富了关于结伴同游方面的文献,本文所总结的虚拟社区结伴同游的驱动因素,对今后针对虚拟社区结伴同游方面进行相关研究分析具有一定的参考价值。本研究的现实价值在于：研究对象虽为天涯虚拟社区成员,但其研究结论对于进行其他虚拟社区结伴同游群体及其他类型虚拟社区的信任研究具有一定的指导作用与借鉴意义,对于虚拟社区做好实际营销管理工作具有一定的帮助,为虚拟社区的营销管理者实施结伴旅游产品的开发并提高其有效性提供了可以资借鉴的理论依据。本文以虚拟社区结伴同游板块的成员为样本在问卷调研基础上,通过综合运用因子分析以及结构方程建模等统计方法得到了一些有意义的结论。同时也看到,本研究还有一些未来需要继续深入研究的内容：如成员结伴同游、成员忠诚、成员信任与成员归属感四者之间究竟有何关系,还有成员对旅游企业/品牌的虚拟社区营销行为和成员的口碑传播等与结伴同游有何关系；本文研究方法较为单一,未来研究可以考虑采用如实验法与内容分析法等；某些基本理论问题尚有待深入研究：如成员的善意、正直与能力如何很好的测量?顾客结伴同游的动机有哪些?上述这些方面的问题在目前结伴同游文献中研究不足,是未来值得研究的课题。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 互联网蓬勃发展,虚拟社区随之兴起
• 1.1.2 虚拟社区与旅游业的结合,机遇与挑战并存
• 1.1.3 虚拟社区结伴同游属于新生事物,发展任重道远
• 1.2 研究的意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 现实意义
• 1.3 研究的目的
• 1.4 研究方法
• 1.5 研究流程
• 1.6 研究框架
• 2. 文献综述
• 2.1 虚拟社区
• 2.1.1 虚拟社区的定义
• 2.1.2 虚拟社区的分类
• 2.1.3 虚拟社区的特征
• 2.1.4 虚拟社区在旅游业中的作用
• 2.2 虚拟社区结伴同游
• 2.2.1 虚拟社区结伴同游的研究现状
• 2.3 旅游虚拟社区‘结伴同游’的影响因素
• 2.3.1 帖子特征对结伴同游的影响
• 2.3.2 成员感知对结伴同游的影响
• 2.3.3 人际互动对结伴同游的影响
• 2.4 网络信任
• 2.4.1 网络信任的研究现状
• 2.4.2 虚拟社区对与信任的影响研究
• 2.4.3 信任对结伴同游的影响研究
• 2.5 文献综述小结
• 3. 研究模型的建立
• 3.1 基于信任视角的虚拟社区对结伴同游的影响模型
• 3.2 研究问题及假设
• 3.3 研究对象界定
• 3.4 调查问卷的设计
• 3.5 数据的获得
• 4. 数据分析与结果表述
• 4.1 问卷的描述性统计分析
• 4.2 因子分析
• 4.2.1 信度分析
• 4.2.2 效度分析
• 4.2.3 因子分析
• 4.3 路径分析
• 4.3.1 模型的构建与运行
• 4.3.2 结构方程数据分析
• 4.3.3 信任的作用分析
• 5. 实证分析结论与启示
• 5.1 对帖子特征与信任关系的分析
• 5.2 互动水平与信任的关系分析
• 5.3 社区特征与结伴同游的关系
• 5.4 信任在结伴同游中的重要性分析
• 5.5 虚拟社区建立结伴信用体系,加强审核结伴同游者的资历和信用度
• 5.6 本研究对社区经营者的启示
• 6. 研究局限与未来研究方向
• 参考文献
• 附录
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录