论文摘要
广播电视类报纸曾辉煌一时,但随着经济的发展,我国报纸的市场化程度越来越高,竞争越来越激烈,广电类报纸陷入了整体性的不景气,大多数地市广播电视报社出现了经营危机。作为一份中小地市的广电类报纸,曾经红火一时的《遂宁广播电视报》也面临着严峻的经营困境。目前,国内对广播电视报等生活娱乐类周报的研究文献不多,且大多缺乏系统性,学术性和指导性不足,实用价值和可操作性也不强。因此,在复杂而激烈的竞争环境中,分析《遂宁广播电视报》的现状并制定出相应的发展策略,不仅能为该报的成长提供有指导意义的思路和具体策略,还能为大多数身处困境的地市广播电视报的发展提供可借鉴性的模式。本文就是在这一背景下应运而生的,希望结合战略管理学、市场营销学、新闻传播学的有关理论,从《遂宁广播电视报》的实际出发,对它的生存现状和现时的特征进行客观的、全面的描述,找出该报的独特优势,重新进行市场定位,并在此基础上提出具体的营销对策,为该报走出发展困境提供可行性建议。本文通过对宏观环境的PEST分析,得出《遂宁广播电视报》生存在一个受众结构有特色、文化发展健全适速,而经济欠发达、政策相对固定的非均衡外部环境中;通过对国内外广电类报刊现状的分析和说明,用数据和实例证明了广电类报刊存在的可能性和合理性,指出该报具有存在及发展的良好空间;通过对遂宁报业市场的分析,得出目前遂宁报业市场具有:报媒数量少,市场饱和度不高,本地报纸与外地报纸相互竞争,社会新闻、深度分析报道是遂宁读者关注的重心等特征;通过SWOT分析,得出了该报的SO战略、WO战略、ST战略、WT战略。在此基础上,通过运用STP理论,本文对《遂宁广电报》重新进行市场定位作了探讨,提出了以电视为根本、以深度新闻为主打,资讯、娱乐为重点,提供信息、提供服务,市民化、本地化、特色化,贴近百姓、贴近生活的定位。围绕这一定位,本文通过营销组合的4C要素分析设计出了以下营销策略:读者导向型采编策略、效益型发行策略、经营互动型广告策略、双向沟通型品牌策略。