我国移动通信领域客户关系管理的应用研究

论文摘要

客户关系管理(CRM)的概念自20世纪80年代被提出以来,经过近二十多年来的理论探索和发展,已经成为当今最受关注的管理和营销策略之一,被广泛地应用于各个行业。随着网络基础设施间的差距日渐缩小、ARPU值日渐下降、所涵盖业务日趋同质以及电信产业逐步走向开放,电信运营商们意识到高质量的客户关系已经成为赢得市场的关键。本文选取移动运营商作为研究对象,主要是因为近年来移动通信业务在电信业务收入构成中几乎占到半壁江山,已经远远超过固定电话在整个通信行业的收入比重,并且伴随着手机漫游费的下调和3G带来的新发展机遇,我国移动通信运营商如何利用客户关系管理来保持竞争力是非常值得关注和具有现实意义的。本文采用了理论与实证分析相结合的研究方法。首先,对国内外在客户关系管理领域做出的理论研究,进行了较为详细的介绍和总结。接着,剖析了国内移动通信领域面临的竞争现状,说明“产品之争”转向“客户之争”已是必然趋势,开展客户关系管理意义重大。然后,对移动运营商目前CRM建设进行了细致分析,指出运营商实施客户关系管理的相关信息系统建设已经基本完备,但在理念层面的理解和贯彻还不够深刻,要使其真正发挥有效作用,必须重视客户关系的建设。最后,对移动运营商今后如何完善客户关系管理的实施给出了相关指导和建议,即要从客户价值的评估和客户满意度两方面入手。对客户价值有清晰的认识,能够帮助运营商针对不同类别客户进行资源投入和差异化管理,通过增强客户的信赖和忠诚,建立起牢固的客户关系,而提升客户满意度又是保持稳定的客户关系的必备条件。论文取得的主要成果和结论体现在以下两方面:第一,根据对客户关系管理理论的大量学习和整理,以及对移动通信市场相关人员的采访和市场调查,笔者从当前价值和潜在价值两方面入手,提出了客户价值评价体系的构想,并且设计了一系列计算当前和潜在价值的具体指标,根据客户在这两个价值中的差异性,可将移动客户划分为高价值客户、次价值客户、潜在客户和低价值客户四类。提出对高价值客户实行一对一营销满足其个性化需求;对次价值客户通过服务水平和产品质量的提高来增强其对企业的忠诚感;对潜在客户实施体验营销和加强交叉购买等手段,最大限度优化客户与企业的关系;而对于低价值客户,企业一般不值得投入过多资源去维护。第二,从服务、质量和价值感知三方面入手设计问卷,对上海移动部分用户进行客户满意度问卷调查。运用多元回归进行实证分析后得到总体满意度与服务、质量、价值感知都呈正相关关系。运用SPSS统计软件进一步分析后,找到影响满意度的显著因素,并提出了针对性的改进措施和建议。通过本文的研究,希望能为我国移动通信运营商有效实践客户关系管理提供一定的指导和方法。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究对象
• 1.3 研究目的和意义
• 1.4 论文研究方法设计与基本框架
• 1.5 论文的创新
• 第二章 客户关系管理基本理论综述
• 2.1 客户关系管理的源起
• 2.2 客户关系管理的定义和维度划分
• 2.3 CRM 系统构成和分类
• 2.4 客户关系管理相关概念的研究
• 2.5 小结
• 第三章 客户关系管理在我国移动通信领域的应用现状
• 3.1 我国电信业竞争格局
• 3.2 移动通信在电信业务中的重要地位
• 3.3 两大移动运营商概况
• 3.4 移动通信领域客户关系管理的现状
• 第四章 我国移动通信领域实施客户关系管理的流程设计
• 4.1 移动通信领域客户关系管理存在的问题
• 4.2 移动运营商CRM 的实施构架
• 4.3 客户关系管理的实施流程
• 第五章 完善移动运营企业客户关系管理的策略分析
• 5.1 移动客户价值评价体系的设计
• 5.2 上海移动客户满意度调查的实证分析
• 5.3 完善移动运营商客户关系管理的措施与建议
• 第六章 结论
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间取得的研究成果