论文摘要
山东是蔬菜生产大省，在国内有着举足轻重的地位，而山东蔬菜产业发展又必须注重品牌建设。这样才能保持其优势和长久发展，才能更快地增加农民收入，加快农村经济发展，因此研究山东蔬菜品牌具有重要意义。本文基于微观经济学、农业经济学、市场营销学的相关理论，运用实证研究与规范研究相结合的研究方法，对国内外蔬菜品牌建设理论进行了阐释，对山东蔬菜品牌建设状况进行了较系统地分析，找出了山东蔬菜品牌建设过程中存在的问题，对山东蔬菜品牌竞争力水平进行了客观分析和评价，提出了搞好山东蔬菜品牌建设的对策。通过系统研究和深入分析，本文得出如下主要结论：（1）蔬菜品牌是自然属性和社会属性的组合，是价值、个性和文化的载体，其基本要素包含同类蔬菜差异化、蔬菜关联性和蔬菜认知价值。（2）山东蔬菜产业经过多年的发展已经产生了一批具有一定知名度的蔬菜品牌，蔬菜品牌建设取得了较好的效应。从品牌属性、利益、价值、文化、个性和使用者角度对山东蔬菜品牌建设进行分析，山东蔬菜产业虽然通过建立农业标准化生产基地，建立蔬菜交易批发市场，加快农药结构调整步伐，健全农药管理体系，采取“公司+基地+农户”的运作模式，提高了蔬菜供应，保证了蔬菜安全，降低了蔬菜价格，做到了提供绿色和安全蔬菜。但是在提高蔬菜品牌文化，市场细分和增强品牌个性方面有待进一步提高。（3）山东蔬菜品牌建设过程中也存在着诸如因反季节蔬菜单产低、信息不对称问题比较突出、围绕蔬菜业发展的产前、产中、产后服务水平还比较落后等因素影响着品牌知名度进一步推广，山东蔬菜品牌商标注册过度依赖地理标志，蔬菜品牌文化建设重视度不够，缺乏蔬菜品牌建设管理人才和蔬菜流通体系不能满足市场需求等一些问题。（4）在构建山东蔬菜品牌竞争力评价指标体系的基础上，利用模糊综合评价法分析了山东蔬菜品牌竞争力，并对山东蔬菜品牌竞争力进行评价，得出结论为“一般”偏下，属E3级。（5）应从加强品牌知名度推广、发展品牌差异、加强商标注册多样化、增强山东蔬菜品牌文化内涵、加强品牌人才培养和引进、进一步发展和完善蔬菜流通体系等六方面搞好山东省蔬菜品牌建设。