基于消费者视角的乳品企业品牌经营研究 ——以新希望乳业为例

论文摘要

品牌资产的研究是近二十年来营销学领域中最受关注的热点问题之一,基于消费者角度的品牌资产构建维度模型揭示了企业品牌资产的真正来源,是当今品牌资产领域研究的主要发展方向。乳业作为近几年迅猛发展的新兴产业之一,被社会公认为“朝阳”产业。各乳品企业从现在到未来相当一段时间内都将面临着激烈的市场竞争,而品牌将是这场竞争中最有效的利器。因此,基于消费者视角对乳品企业品牌经营进行研究具有重要的理论意义和应用价值。本文在整合了国内外学者在相关领域的研究成果的基础上,引入了品牌资产作用机理模型、品牌关系理论及消费者行为学等进行深入分析,提出了基于消费者角度的乳品企业品牌资产构建维度模型,指出乳品企业的品牌资产主要由品牌意识、品牌联想、主观质量、感知价值及品牌忠诚度构成,并对每个要素的形成过程进行了简要分析。紧接着本文利用实证研究的方法对构建维度模型进行了测量检验,通过定性和定量的调查研究取得了大量数据,经过慎密的相关分析,验证了模型的有效性。同时通过方差分析,对比了新希望与蒙牛在品牌资产及其各构建维度上的表现,发现新希望品牌在品牌意识、品牌联想、感知价值及品牌忠诚度上都落后于蒙牛,然后以此为突破口和切入点,将新希望作为个案研究对象,提出了通过明晰品牌经营战略与市场定位、整合传播策略提高消费者品牌意识、塑造差异化品牌形象,强化消费者品牌联想、以亲情塑造品牌,强化消费者感知价值及提升消费者品牌态度,培育品牌忠诚度等手段全面改进和完善新希望乳业的品牌经营、提升其品牌资产的策略。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.2 研究内容
• 1.3 研究方法与技术路线
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 技术路线（如下图）
• 1.4 可能的创新与难点
• 1.4.1 可能的创新
• 1.4.2 难点与不足
• 2 品牌资产构建维度研究综述
• 2.1 品牌资产概念的提出
• 2.1.1 财务角度
• 2.1.2 消费者角度
• 2.2 品牌资产的作用及形成
• 2.3 品牌资产构建维度模型
• 2.3.1 财务要素+市场要素
• 2.3.2 财务要素+消费者要素
• 2.3.3 市场要素+消费者要素
• 2.3.4 完全基于消费者要素
• 2.4 我国乳品企业品牌经营研究状况
• 2.5 总体性评价
• 3 基于消费者角度的乳品企业品牌资产构建维度
• 3.1 品牌资产相关理论分析
• 3.1.1 品牌资产作用机理
• 3.1.2 品牌关系理论对品牌资产的影响分析
• 3.1.3 品牌资产的情感利益分析
• 3.2 我国乳品业发展现状及特点
• 3.2.1 我国乳品业发展现状
• 3.2.2 我国乳品业发展中呈现的特点
• 3.3 基于消费者角度的乳品企业品牌资产构建维度模型的建立
• 3.3.1 研究假设
• 3.3.2 研究模型的建立
• 3.3.2.1 品牌意识
• 3.3.2.2 品牌联想
• 3.3.2.3 主观质量
• 3.3.2.4 感知价值
• 3.3.2.5 品牌忠诚度
• 4 实证研究
• 4.1 问卷测量量表开发
• 4.2 调查方案的设计
• 4.2.1 调查的目的
• 4.2.2 问卷的设计
• 4.2.3 样本的选取
• 4.2.4 问卷的发放及有效性控制
• 4.3 问卷分析
• 4.3.1 样本基本情况描述
• 4.3.2 相关分析
• 4.3.3 方差分析
• 4.3.3.1 新希望乳业基本情况
• 4.3.3.2 蒙牛乳业基本情况
• 4.3.3.3 方差分析结果
• 4.4 研究结果分析
• 5 新希望乳业完善品牌经营的相应策略
• 5.1 明确品牌经营战略与市场定位
• 5.1.1 产品差异化
• 5.1.2 价格差异化
• 5.1.3 渠道差异化
• 5.2 整合传播策略,提高消费者品牌意识
• 5.2.1 开发一套有效的品牌识别系统
• 5.2.2 加强新希望乳品陈列
• 5.2.3 增加消费者试吃的机会
• 5.2.4 优化传播策略
• 5.3 塑造差异化的品牌形象,强化消费者品牌联想
• 5.3.1 加大体现"新鲜、生态、专业"的广告宣传
• 5.3.2 采用鲜明的广告语
• 5.4 以亲情塑造品牌,强化消费者情感感知价值
• 5.5 提升消费者品牌态度,培育品牌忠诚度
• 5.5.1 "品牌忠诚度五层次"理论的运用
• 5.5.2 建立和强化数据库营销,提升消费者品牌忠诚度
• 6 结束语
• 主要参考文献
• 致谢
• 附表:消费者问卷调查表
• 攻读学位期间发表的学术论文目录