论文摘要
从1978年改革开放以来,中国经济的发展让世人瞩目。我国医药行业得到了快速发展,医药行业GDP增幅始终高于全国GDP的增幅,呈现出良好的发展态势。随着经济的发展,人民群众对健康和医疗服务提出了更高的要求,也为医药生产企业提供了前所未有的发展机遇。国家逐步在医疗保障体制、医疗卫生体制、医疗流通体制三个方面进行改革,特别是在医疗流通体制从制订法律法规到严格执法整顿,做了大量工作,先后颁布了《中华人民共和国药品法》、《药品生产质量管理规范》(即GMP)、《药品经营质量管理规范》(即GSP),并通过降价和集中采购来规范药品流通和交易,使药品流通秩序得到了有效管理。近几年来国家不断加大药品市场的整治力度,其中医院招标采购,药品降价,药品注册等管理办法不断出台,对药品生产企业和流通企业影响较大,近三年医药行业增速有所放缓。特别是国家近期出台的卫生体制改革,逐步推行的全民医保制度,对医药企业即是机遇,也是挑战。本文以营销管理为主要研究方向,在相关理论指导下,以三九医药股份限公司(以下简称三九医药)的经营实际为背景,首先分析三九医药面对的外部环境:概括了药品市场的行业特征和发展趋势,归纳了竞争格局的演变特点;其次梳理了三九医药自身的营销现状和营销中存在的问题,包括主导产品老化、品牌形象老化、渠道推力度不足等;然后在对三九医药进行SWOT分析的基础上,提出了三九的营销目标和营销策略框架;并通过细分医药市场,重新定位三九医药目标市场,制定出三九医药在品牌推广方式、产品开发和改进、价格制定、渠道管理和模式改进等方面的营销组合策略;最后针对营销策略方案的实施就有关观念转变、机构调整和销售队伍管理方面提出一些具体建议。本文的结论就是,对一个有着成熟产品的企业而言,要保持企业在市场中的竞争力,就必须时刻关注市场的变化,并随之调整自己在产品、价格、渠道、推广方面的策略以适应市场的变化。市场是动态的,营销措施也应该是动态的,一层不变的观念和方法注定要被市场淘汰。本文是在进行了实地调研和资料收集分析基础上对营销策略提出的意见和建议,应该对三九医药当前的营销工作具有十分现实的参考意义。
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摘要ABSTRACT1 导论1.1 研究背景1.2 研究方法及意义1.3 研究内容及思路2 理论综述2.1 市场营销观念发展2.2 STP理论2.2.1 市场细分的理论依据和标准2.2.2 目标市场营销2.2.3 目标市场定位2.3 市场营销组合2.3.1 产品组合策略2.3.2 价格策略2.3.3 渠道策略2.3.4 促销策略3 三九医药营销外部环境分析3.1 医药行业发展概况3.1.1 宏观经济运行情况3.1.2 终端结构3.2 医药行业相关政策及影响分析3.2.1 “十一五”规划对行业的影响3.2.2 Rx市场4 三九医药营销现状及问题4.1 三九医药发展概述4.2 三九医药营销现状4.2.1 产品现状4.2.2 渠道现状4.2.3 价格现状4.2.4 品牌现状4.2.5 销售架构和人员管理现状4.3 三九医药营销存在问题4.3.1 产品老化4.3.2 三九医药品牌美誉度下降4.3.3 市场销售区域不平衡4.3.4 品牌推广对销售的拉动不强4.3.5 渠道推动力不足4.3.6 三九医药消费者被对手分流4.4 三九医药营销SWOT分析4.4.1 优势分析4.4.2 劣势分析4.4.3 机会分析4.4.4 威胁分析5 三九医药营销策略方案制定5.1 三九医药药业的STP5.1.1 市场细分5.1.2 选择细分市场5.1.3 三九医药市场定位5.2 三九医药营销策略框架5.2.1 营销目标5.2.2 营销组合策略5.3 三九医药品牌策略5.3.1 品牌目标5.3.2 品牌推广5.3.3 加强和改进处方药推广，提升在医生心目中的品牌形象5.4 三九医药产品策略5.4.1 产品目标据前分析5.4.2 产品组合结构5.4.3 新产品开发5.4.4 老产品的改进5.5 三九医药渠道策略5.5.1 医药商业的特点5.5.2 渠道目标5.5.3 重组渠道模式5.5.4 提升渠道推力5.5.5 严格渠道控制5.5.6 加强渠道的管理5.6 三九医药价格策略5.6.1 定价目标5.6.2 定价策略6. 三九医药营销策略方案实施建议6.1 转变营销观念6.1.1 从“坐商”到“行商”6.1.2 从“企业导向”到“消费者导向”6.2 调整营销组织机构6.2.1 重组营销组织架构6.2.2 组织机构职能说明6.3 加强营销队伍管理6.3.1 建立科学营销队伍运作机制，提升战斗力6.3.2 招聘、学习、培训，提升营销队伍竞争力6.3.3 授权、监督、激励、提升营销队伍凝聚力6.3.4 创造企业文化认同，升级团队忠诚度和归属感结束语参考文献致谢
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