赞助与慈善：“锦上添花”还是“雪中送炭”？ ——基于双重态度理论的动态比较研究

论文摘要

2008年北京奥运会、2010年上海世界博览会、2008年“5.12”汶川大地震、青海玉树地震,以及最近的日本大地震,都使得赞助与慈善捐赠行为受到了极大的关注。与传统的赞助活动相比,慈善行为在人们心目中的影响是不同的,因此,本研究的主旨是通过考查在喜庆环境中的企业赞助行为以及在灾难性环境中的企业慈善行为下个体态度的动态变化,以及个体态度经受负面信息冲击的能力。目前,我国的企业赞助行为主要集中于体育赛事赞助或者娱乐赛事赞助。作为当今最为流行的赞助形式,近些年我国的体育赞助事业的发展非常迅速,但是,到目前为止,我国体育赞助事业都仍处在初级阶段,与美国、德国、英国等发达国家的体育赞助的规模和市场相比还有相当大的差距。而另一方面,我国的企业慈善起步也比较晚。目前我国的企业慈善事业主要集中在阳光工程和慈善基金会上,它的发展并未获得公众足够的关注。但是2008年5月12日的四川省汶川县大地震却在一夕之间将企业慈善推到了历史最前端,受到万众瞩目。与西方发达国家企业慈善捐助水平相比,当前我国的企业慈善仍处于既无心又无力的局面,其主要原因有两个方面：一方面企业慈善理念缺失造成的慈善参与态度存在一定的偏差；另一方面企业参与慈善所受到的外部环境制约。前者使企业无法意识到企业慈善行为能够对自身的长期发展有着积极的影响,而后者则说明了我国目前的相关政策和制度还存在一定的缺陷,使得企业无法积极主动地参与到慈善事业中来。总体来讲,相对于发达国家来讲,我国的企业赞助和企业慈善事业都处于初级发展阶段,还有待继续发展和成熟。在理论研究方面,企业赞助方面的研究主要有以下几个方面,如：基本理论（John, Stavros, Micaville,1994; Amie,1997; Author,1997）、赞助模式（Jiffe, Ross,1999）、赞助效果（Crowley,1991；Marshall,1992；Meenaghan,1991；Meerabeau,1991）与赞助效益评估（Amstrong,1988；Abratt,1989；Irwin,1992；Mcdonald,1991；Meenahghan,991；Howard,Crompton,1995；Kenny,1996；程绍同,2001；俞诚士,2007）。就目前的研究而言,企业赞助已经关注到态度和品牌方面的研究（Cornwell,Roy,2001;Irwin,Tony,Cornwell,2003;Gi-Yong,Jerome, Leisa,2006）.而国内外关于企业慈善方面的研究主要集中在以下几个方面：基础理论（Wood,Jones,1995；Carroll,1979；Linowes,1974）.慈善动机（David Campbell.et.al2002;Galaskiewicz,Joseph,1985;Williams,Barrett,2000）、慈善的影响因素（Amato,2007;Stephen,Andrew,2005）.企业慈善捐赠行为评价方法（徐雪松,2007）和理念与路径分析（辛建生,2010）等方面。目前国内关于企业慈善的研究处于基础研究阶段,较少涉及到企业慈善对个体态度、品牌甚至是企业形象等方面的研究。鉴于国内企业赞助和企业慈善的发展现状以及国内外相关领域研究的成果,本研究试图将心理学基础理论模型----双重态度模型引入营销学领域,更严格来讲是引入消费者行为领域,探讨在喜庆环境下的“锦上添花”企业赞助和灾难性环境下的“雪中送炭”企业慈善情景下,个体态度的动态变化。到目前为止,这个领域的研究较少,这也是本研究的一个创新之处。本研究的意义主要有以下两方面：一方面是本研究的结果不仅能够丰富心理学双重态度模型的研究,扩大其适用范围,同时为营销学（消费者行为学）相关领域未来的理论研究提供一种新的切入点。另一方面,本研究丰富了企业赞助和企业慈善方面的研究,为相关领域的研究提供了一个新的研究方向,为企业在现实实践中提供了具有指导性的建议。本研究通过对国内外理论和相关研究进行梳理和总结,结合研究对象构建了研究的理论框架模型。通过实验对模型进行了验证,并且结果十分的显著。本研究的主要内容有以下几个方面：首先,在本研究中,突破传统一维态度的界限,而是运用了心理学基础理论----双重态度模型（外显态度和内隐态度）的二维态度。随后通过综合运用包括文献法、专家法,访谈法在内等多种研究方法对双重态度模型的相关理论研究进行系统性分析,找出了双重态度模型与本研究的的研究对象的契合点和切入点。其次,通过相关理论研究,将心理学的基础理论----双重态度理论（外显态度与内隐态度）引入营销学领域,以企业社会责任观（CSR）、企业慈善（CPR）、负面信息效应以及时间框架效应作为理论基础,对“锦上添花”的企业赞助行为与“雪中送炭”企业慈善行为时,个体的态度变化进行模型构建。随后,通过实证研究,对模型进行验证。在A2*2的实验一中,笔者引入“锦上添花”的企业赞助行为与“雪中送炭”的企业慈善行为,验证了“锦山添花”的企业赞助行为和“雪中送炭”的企业慈善行为都能够使个体产生双重态度（外显态度与内隐态度）,并且个体的外显态度的变化要大于内隐态度的变化。此外,笔者还发现相对于“锦上添花”的企业赞助行为,“雪中送炭”的企业慈善行为更能够引起个体双重态度的变化。在A2*2*2的实验二中,笔者引入负面信息变量和时间变量,考察个体在接受企业赞助或慈善行为正面信息时,遭受相关负面信息的冲击,个体双重态度对负面信启、的抵御程度以及恢复程度,同时考察在时间框架效应下个体双重态度是如何预测个体行为与决策的。实验结果发现：（1）无论是“锦上添花”的企业赞助行为还是在“雪中送炭”的企业慈善行为,在遭受到负面信息的冲击时,个体的内隐态度对负面信息的冲击具有更强的抵御能力。（2）与“锦上添花”的企业赞助行为相比,“雪中送炭”的企业慈善行为遭受负面信息冲击后,个体的双重态度变化幅度较大,同时其恢复程度也较快。（3）无论是在“锦上添花”的企业赞助行为情景下还是在“雪中送炭”的企业慈善行为情景下,个体的外显态度能够较好的预测个体的（即时态度）即时行为,而其内隐态度则更能够预测个体的（延迟态度）延迟行为。在本研究的模型构建和实证研究中,与以往的态度研究存在着很大的不同,本研究的研究创新点主要有以下2点：（1）研究领域的跨学科性。本研究将心理学基础模型----双重态度模型引入营销学领域（消费者行为领域）,这无论是对于在心理学的双重态度研究还是在消费者态度的相关研究都是一次大胆的尝试。研究结果不仅能够丰富心理学双重态度模型的相关研究,增加新的实证资料；更为消费者态度的相关问题未来的理论研究提供一种新的切入点和方向。（2）研究双重态度的动态效应机制。通过回顾国内外双重态度理论模型的相关研究,获悉目前的相关领域的研究主要集中在内隐态度的扩展研究以及双重态度的静态研究,很少有研究涉及到双重态度的跨期动态研究。本研究试图在此研究领域取得一些突破性进展,希望为双重态度理论的理论研究能够开启另一个研究方向。本研究从最初的选题到最终完成的过程中,与以往的消费者行为相关研究相比又有着自身的特点,主要有以下两点：（1）研究选题的与时俱进性。本研究的时事背景是近些年我国的政治、经济、科技等在国际社会中的地位实现了飞跃性的提升,伴随而来的是我国国际社会的影响力和国际责任提升,如2008年北京奥运会与2010年上海世界博览会的承办以及在汶川地震与青海玉树地震中的壮举。企业利用事件,尤其是国家事件,进行企业赞助或者企业慈善时,不能够仅仅以成本和利润为目的,更要学会如何把握消费者的微妙的态度变化,以实现自身的长期稳固的发展,而这也是本研究的一个重要目的。（2）视频法介入实验过程,计算机控制实验过程。本研究的实验过程主要特征和创新就是视频法介入实验过程,计算机控制实验过程。首先,由于本研究的研究对象是“锦上添花”的企业赞助行为与“雪中送炭”的企业慈善行为,为了保证获得调研对象的实验数据的科学性和有效性,采用视频法（影响资料）对调研对象进行视觉与听觉上的冲击。其次,由于本研究所使用的研究工具是心理学的基础模型----双重态度理论模型,为了实现区分和获取个体的外显态度与内隐态度数据,采用计算机程序控制实验过程。在目前的消费者态度研究中,视频法与计算机控制都不是常用的实验方法,尤其是计算机控制,在消费者态度研究算是一项创新性的运用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 导论
• 1.1 选题背景
• 1.2 选题的解析
• 1.3 研究意义
• 1.3.1 研究的理论意义
• 1.3.2 研究的实践意义
• 1.4 研究内容和研究方法
• 1.4.1 研究内容
• 1.4.2 研究方法
• 1.5 研究思路和研究创新
• 1.5.1 研究思路
• 1.5.2 研究创新
• 1.6 研究框架
• 1.7 本章小结
• 2. 文献回顾
• 2.1 态度的研究综述
• 2.2 双重态度的研究综述
• 2.2.1 国外研究现状
• 2.2.2 国内研究现状
• 2.3 企业赞助研究综述
• 2.3.1 赞助的概念
• 2.3.2 赞助的相关研究
• 2.3.3 体育赞助
• 2.3.3.1 体育赞助概念
• 2.3.3.2 体育赞助研究现状
• 2.4 企业社会责任与社会慈善责任研究综述
• 2.4.1 企业社会责任（CSR）
• 2.4.2 企业慈善责任（CPR）
• 2.5 负面信息研究综述
• 2.6 时间框架效应研究综述
• 2.6.1 时间框架效应概念与相关研究
• 2.6.2 时间框架效应的理论基础
• 2.7 本章小结
• 3. 理论假设与研究模型
• 3.1 双重态度---外显态度与内隐态度
• 3.2 “雪中送炭”与“锦上添花”
• 3.3 负面信息的抵御程度
• 3.4 负面信息的恢复程度
• 3.5 即时行为与延迟行为
• 3.6 本章小结
• 4. 实验设计与结果解析
• 4.1 实验对象的选择
• 4.2 调研对象的选择
• 4.3 问卷与测量
• 4.3.1 问卷的设计
• 4.3.2 变量的衡量
• 4.4 双重态度检测
• 4.5 实验设计与结果解析
• 4.5.1 实验一
• 4.5.2 实验二
• 4.6 本章小结
• 5. 结论与展望
• 5.1 研究结论
• 5.2 管理意义
• 5.3 研究局限与展望
• 5.4 本章小结
• 参考文献
• 附录
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录