中国移动品牌营销策略研究

论文摘要

近二十年来,我国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩目,中国移动通信集团公司自成立发展以来,业务和用户取得了长足的巨大发展。但伴随着移动通信市场的不断发展和电信改革重组,中国移动所处的行业环境和竞争格局发生了巨大变化:行业竞争加剧,价格战升级,利润率下降,产品服务同质化,客户忠诚度降低,电信市场已经由原有传统的、单一手段的竞争,发展为多层次、全领域的竞争,并且逐渐由原来以产品和网络服务为导向转化到以市场和品牌服务为导向竞争模式。中国移动通信集团公司作为市场的领导企业,它的发展历程,极大程度上代表了中国移动通信行业的发展历程。因此对中国移动的品牌营销策略进行研究,兼备理论意义和现实意义。本文以品牌为切入点,运用市场营销和品牌管理的理论和方法,首先分析了中国移动通信行业的发展及竞争模型、中国移动的品牌现状以及与中国联通之间的品牌竞争状况,从而指出中国移动品牌营销战略实施的成功之处,同时指出其存在的问题及不足。然后,结合中国移动的品牌营销相关案例,对其品牌营销的成功之处进行分析,总结经验。最后,以相关品牌理论为指导,从品牌识别与塑造、品牌定位、品牌联合和品牌忠诚等方面入手,针对中国移动品牌营销战略方面的问题与不足,进行探讨研究,并提出应对措施及优化提高的建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究内容
• 1.3 研究方法
• 2. 中国移动公司及移动通信市场现状
• 2.1 中国移动通信集团公司简介
• 2.2 中国移动通信市场分析
• 2.2.1 中国移动通信市场发展现状及趋势
• 2.2.2 中国移动通信行业竞争模型
• 3. 中国移动品牌现状分析
• 3.1 中国移动品牌结构现状
• 3.2 中国移动与中国联通品牌竞争对比
• 3.3 中国移动品牌营销现状SWOT 分析
• 4. 中国移动品牌营销经验分析
• 4.1 “移动通信专家”品牌特点塑造
• 4.2 投身公益事业，塑造企业形象
• 4.3 奥运合作伙伴，提升品牌地位
• 4.4 “动感地带”品牌使用者塑造
• 4.5 以业务为导向到以客户为导向的定位转变
• 4.6 基于元素组成的产业链整合策略
• 4.7 品牌满意度建设
• 4.8 客户转移成本管理
• 5. 关于进一步提升中国移动品牌价值的营销策略的思考
• 5.1 品牌识别与形象塑造
• 5.1.1 核心形象转型，适应发展需求
• 5.1.2 挖掘企业文化，加强形象建设
• 5.2 品牌定位与品牌结构
• 5.2.1 品牌结构调整，优化品牌架构
• 5.2.2 市场重新细分，调整品牌定位
• 5.3 品牌联合
• 5.3.1 基于创新的能力互补型品牌联合
• 5.4 品牌忠诚
• 5.4.1 与用户建立有效的沟通渠道
• 5.4.2 更有个性化的产品设计策略
• 6. 结束语
• 参考文献
• 致谢