关联理论视角下的英语广告双关语研究

论文摘要

随着经济的发展,双关语已经渗透到人类现代生活的各个方面。为了尽可能地使用少量的资金并在有限的时间内吸引受众并向他们传达更多的信息,广告商越来越关注语言策略以此来促进商品的销售。本文主要研究双关语在广告中的应用。本文以关联理论为基础,从语用学方面来分析如何来理解双关语,并解释广告商选择这种策略来吸引大众来确保他们之间的成功交流的原因。双关语就是利用有些词至少有一种意思或者两个词有相似的语音或意义的特点来达到幽默的效果。这个定义也暗示了双关语的两个特点：歧义和双重语境。所谓歧义是人们可以从双关语中得到两种以上的意思,不管是否属于广告商的意愿。一种意义是显性的,另一种是暗含的,这两种意义都需要受众进行分析。另外,每种意义都存在于一种语境中。跟歧义相对应,语境分为公开语境和隐藏语境。这也意味着表层意义存在于公开语境中,深层意义存在于隐藏语境中。这篇论文介绍了广告的定义和语言,让人们能更好地理解广告商喜欢使用双关语的原因。大多数的双关语是直接的、简单的、修辞性的。因为双关语简短,并且用少量的词语和空间表达更多的意思,广告中经常使用这种策略来吸引更多的受众。现在双关语被广泛地使用着。过去主要从修辞学角度研究双关语,比如双关语的分类、特点、修辞功能。近些年来,越来越多的学者关注并对其研究。有些人从双关语的歧义角度进行研究,有些人从美学的视角进行研究,有些人的研究集中于语用层。由于语用学在各个领域的发展,许多学者不再局限于传统的修辞观点来解释这种修辞,而是开始从其他方面着手。本文主用从Sperber和Wilson提出的关联理论角度来研究双关语。关联理论是“每一个明示交际行动,都传递一种假定：该行动本身具备最佳关联性”。交际是一种明示-推理的认知行为。明示行为表明了说话者的意图,而推理行为是结合听者的认知语境来推理说话者的意图。这个交际的成功之处不仅仅在于听者可以理解话语的语言意义,更重要的是说话者做出了明示行为,听者可以推理出意图。Sperber和Wilson从处理努力和语境效果两方面提出了“关联”的概念。每一个交际的目的是得到最佳关联而不仅仅是关联性,也就是说要付出尽可能少的处理努力并获得尽可能多的认知效果。当然,语境在理解广告商的意图中起着关键作用。受众可以利用他的百科知识、逻辑知识、语言知识得出与话语相关的语境信息。广告商希望受众可以从语境中推理并得到暗含意义。作者也介绍了广告双关语中的分类及功能。实际上,广告中的双关语有很多形式,并没有统一的分类标准。有些人把双关语分为同音异形词、同音同形异义词、同形异义词。有些人分为语音双关语、语义双关语、语用双关语。本文把双关语总结为以下几类：语音双关、语义双关、语法双关、惯用搭配双关、商标名双关。一般来说,双关语的特点是：简洁、新颖和创造性、幽默性、美学。广告商喜欢使用双关语是因为它可以传达信息、吸引大众眼球、刺激消费欲望、避开社会禁忌。本论文通过许多实例详细解释如何用关联理论的四个核心概念来理解英语广告双关语。广告这种交流方式带有隐含意义,这需要广告商做出明示行为,使受众能从中推断出广告商的意图。因为双关语是有歧义的,在理解过程中消除歧义并建立关联是很必要的。当然,广告的目的是要受众获得话语的隐含意义并购买产品或服务。本论文的研究发现人们的文化背景也可能影响到他们对双关语的理解。虽然本论文还有不足之处,但是希望它可以为将来的研究提供一个全新的视角。

论文目录

• ABSTRACT
• 摘要
• Chapter Ⅰ Introduction
• 1.1 Background of the Research
• 1.2 Objectives of the Research
• 1.3 Significance of the Research
• 1.4 Methodology and Data Collection
• 1.5 Structure of the Paper
• Chapter Ⅱ Literature Review
• 2.1 Definition and Features of Puns
• 2.1.1 Definition
• 2.1.2 Features of Puns
• 2.2 Definition and Language Features of Advertisement
• 2.2.1 Definition of Advertisement
• 2.2.2 Language Features of Advertisement
• 2.3 Previous Studies of the Puns in English Advertisements
• 2.3.1 Rhetorical Study of Puns
• 2.3.2 Pragmatic Study of Puns
• 2.3.3 Cognitive Study of Puns
• Chapter Ⅲ Theoretical Framework:Relevance Theory
• 3.1 Ostensive-inferential Communication
• 3.2 Optimal Relevance
• 3.3 Cognitive Context
• 3.4 Implicature
• Chapter Ⅳ General Considerations of the Puns in EnglishAdvertisements
• 4.1 Classification of the Puns in English Advertisements
• 4.1.1 Phonetic Pun
• 4.1.2 Semantic Pun
• 4.1.3 Grammatical Pun
• 4.1.4 Idiomatic Pun
• 4.1.5 Brand Name Pun
• 4.2 Characteristics of the Puns in English Advertisements
• 4.2.1 Brevity
• 4.2.2 Novelty and Creativity
• 4.2.3 Full of Humor
• 4.2.4 Aesthetics
• 4.3 Functions of the Puns in English Adverisements
• 4.3.1 Information Conveying
• 4.3.2 Attention Attracting
• 4.3.3 Desire Stimulating
• 4.3.4 Social Taboos Avoiding
• Chapter Ⅴ Application of Relevance Theory to the Puns in EnglishAdveritisements
• 5.1 Application of Ostensive-inferential Communication to the Mutual Manifestation between the Advertisers and the Audience
• 5.2 Application of Optimal Relevance to the Elimination of Ambiguity in English Advertisements
• 5.3 Application of Cognitive Context to the Establishment of Context in English Advertisements
• 5.4 Application of Implicature to Obtaining Implied Meanings in English Advertisements
• Chapter Ⅵ Conclusion
• 6.1 Findings
• 6.2 Limitations
• 6.3 Suggestions for Further Studies
• REFERENCES
• ACKNOWLEDGEMENTS