中国银行银行卡产品营销策略研究

论文摘要

20世纪80年代,中国银行珠海市分行发行了我国第一张信用卡,经过二十几年的发展,我国银行卡业务呈现出百花齐放的发展态势。在各大商业银行的强势争夺下,国内银行卡产业的竞争环境变得空前激烈,银行卡市场竞争由最初的产品战、地域战、价格战、宣传战发展到多方位竞争的全面营销阶段,对银行卡产品的营销管理得到了各发卡银行越来越多的关注。信用卡产品因其方便快捷的结算优势被越来越多的人群接受,信用卡业务也以其预期收益高的特点成为国内各大商业银行的兵家必争之地,市场竞争日趋激烈。然而,产业高速发展的背后却隐藏着产品同质化严重、恶性价格竞争、坏账率居高不下等种种问题,这一系列问题最终导致了商业银行在银行卡业务这一高回报中间业务上产生了“高投入、低产出”的怪现象,在经历了如此粗放式发展之后,国内各商业银行开始逐渐认识到,要实现信用卡业务的可持续性发展,只有尽快转变经营发展策略,充分实现以客户为中心、以收益为导向,才能使信用卡业务真正为银行带来发展价值。本文以西方市场营销学理论为基础,通过对国内外商业银行银行卡产品营销策略的分析,对中国银行银行卡业务开展的内外部环境进行分析,归纳出中国银行在信用卡市场营销环节中的优势、劣势,找出症结所在,同时借鉴了国际及国内同业银行的先进实践经验,对中国银行信用卡业务提出具备可操作性的若干对策。希望本文的研究成果能够对中国银行的信用卡业务给出一定的参考价值,为商业银行实施信用卡业务营销策略转型提供参考依据。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究综述
• 1.3.1 市场营销理论演进简述
• 1.3.2 国内外银行营销理论演进
• 1.4 研究内容与方法
• 1.5 研究思路
• 第2章 研究的理论基础
• 2.1 西方营销观念的演变
• 2.1.1 生产观念
• 2.1.2 产品观念
• 2.1.3 推销观念
• 2.1.4 营销观念
• 2.1.5 顾客观念
• 2.1.6 社会营销观念
• 2.2 营销理论的发展
• 2.2.1 营销组合理论
• 2.2.2 顾客满意度理论
• 2.2.3 整合营销
• 2.2.4 关系营销
• 2.2.5 网络营销
• 2.3 SWOT分析模型
• 第3章 国内外商业银行银行卡营销模式借鉴
• 3.1 花旗银行的银行卡营销策略
• 3.1.1 行之有效的服务营销
• 3.1.2 先进的技术平台支撑
• 3.1.3 花旗银行银行卡营销策略
• 3.2 富国银行的银行卡营销策略
• 3.2.1 强大的交叉销售能力
• 3.2.2 超越合规的风险控制水平
• 3.2.3 完善的服务渠道
• 3.3 招商银行的银行卡营销策略
• 3.3.1 持续创新制胜
• 3.3.2 卓越的市场细分策略
• 第4章 中国银行银行卡产品现有营销策略分析
• 4.1 中国银行概况
• 4.2 中国银行银行卡业务组织结构
• 4.3 中国银行信用卡业务SWOT分析
• 4.3.1 优势分析
• 4.3.2 劣势分析
• 4.3.3 机会分析
• 4.3.4 威胁分析
• 第5章 中国银行银行卡产品市场营销策略存在的问题与原因分析
• 5.1 重量轻质形成的粗放式发展
• 5.2 客户忠诚度不高
• 5.3 产品增值服务空间不足
• 5.4 活动率低下导致严重资源浪费
• 5.5 产品细分定位不清晰
• 5.5.1 市场定位不明确
• 5.5.2 产品层次模糊
• 第6章 中国银行银行卡业务营销策略整体分析
• 6.1 产品策略
• 6.1.1 确定鲜明的品牌定位
• 6.1.2 坚持市场细分策略
• 6.1.3 持续产品和服务创新
• 6.2 渠道策略
• 6.2.1 内部交叉销售策略
• 6.2.2 寻求外部优质合作伙伴
• 6.2.3 专业直销团队
• 6.2.4 呼叫中心
• 6.3 促销策略
• 6.3.1 广告宣传
• 6.3.2 节日促销
• 6.3.3 情感促销
• 第7章 结论与展望
• 7.1 结论
• 7.2 展望
• 参考文献
• 致谢