选择最中意的还是最便宜的？ ——基于决策前信息曲解的内隐偏好反转实验研究

论文摘要

偏好反转最早由心理学家Lichtenstein和Slovic(1971)提出。通过实验他们发现,在风险决策中,人们对已选的偏好与在定价中表现出的偏好不一致。而这一现象与经济学的假定相悖。在经济学的假定中,偏好是唯一且不可逆的,而且对于所偏好的商品,人们往往定以高价。在决策过程中,消费者会运用无意识的直觉或是合符理性的逻辑进行思考。这些思维驱动因素对偏好产生至关重要的影响。也就是说,不同的驱动因素导致消费者在思维过程中产生偏好差异。Stanovich和West(2000)将思维划分为两个系统：第一系统和第二系统。第一系统思维也就是人的直觉系统。通过直觉系统做出的决策往往很快,而且并不需要决策者做出精力思考。重要的是,它是内隐和情绪化的；而第二系统则和第一系统相反。通过第二系统做出决策通常很慢,决策者会有意识对自己的选择进行控制。它是决策者对面临选择的逻辑思维过程,并且是外显的。Bazerman等人(1998)解释了思维过程中存在的“想要(want)"与“应该(should)"动机。在决策过程中,决策者想要的与应该做的存在矛盾。他们指出,当决策者每次只单独评价一个商品时,通常会有情感上的偏好,也就是说,他们想要的占据主导地位；而在评价多个商品时,更偏好运用逻辑思维,即是,应该做的占据主导地位。在面对多重选择的共同评价中,第二系统思维更普遍地发挥作用；而在单独评价中,第一系统思维发挥的作用更大。因此,在评价同质性商品偏好时,价格往往发挥着关键的作用。而在消费者接触到除价格外的信启、时,消费者中意的商品是他们心里真正想要的,是通过第一系统思维做出快速而无意识的反应,在本文中称之为“内隐偏好”；而在接触价格信息后,消费者会意识到,价格便宜的才是他们应该购买的商品。因而,在接触价格信息后对便宜商品的偏好又称之为“外显偏好”。Bargh(1997)的研究指出,内隐态度能够从无意识层面激活到意识层面,从而对消费者决策做出影响。Maison和Greenwald(2004)则认为,无意识动机和在决策前对信息的自动加工会影响决策结果。内隐态度与外显态度有怎样的关系?在一定的条件下它们是否可以反转?Wilson和LindSDy (2000)提出的双重态度模型理论(Dual Attitudes Model)为研究内隐和外显的关系提供了重要的思路。该理论的核心包括以下几个方面：一是决策者对同一选项的外显态度和内隐态度可以共存并被保留；二是内隐态度可以被自动激活,而外显态度则需要很强的外界刺激。当决策者通过外界刺激唤起自己的外显态度,而且它的强度能够超越和压制内隐态度时,此时决策者会偏好外显态度。但是,当决策者缺乏刺激以及没有能力检索留存的外显态度时,他们将偏好内隐态度；三是即使决策者表现出外显态度偏好,内隐态度还是会影响决策者之后无意识的行为；四是改变外显态度相对容易,但是改变内隐态度则比较困难。态度改变通常改变的只是决策者的外显态度,而非内隐态度；五是决策者保留内隐和外显的双重态度并不会引起主观的心里冲突状态。当面临冲突的情境时,决策者通常表现的是一种更易获取的态度。Festinger (1957)最早提出,在决策过程中,当面对多种选择机会时消费者会产生新的认知因素。他提出,如果消费者在己经做出商品选择之后接触到关于该商品新的信息,在选择该商品的决策过程中表现出的认知要素会导致决策者曲解新信息以支持之前做出的决定。最近几十年来对决策过程中出现的暂时领先偏好研究表明,在决策的初始阶段,消费者接触到关于多个品牌的信启、,他们便会建立了一个领先偏好的商品。在这之后,消费者通常会扭曲接下来接触到的信息以支持最初确立的领先偏好(Brownstein,2003)。回顾文献,一些重要的消费决策过程模型指出,在决策的过程中,消费者会随着新信息的不断接触而更新他们的偏好。这种更新决定了当前的偏好或是优先选择(例如在决策过程中对信息完全衡量后的选择)。一些研究指出,消费者接触新信息后会支持之前建立的偏好,毫无疑问,作为优先的偏好会对决策过程施加影响,而无论这种偏好是如何建立起来的(Carlson, Meloy和Russo,2006)。一般来说,消费者在决策过程之初就建立对一个产品的偏好。这种偏好没有考虑产品的价格,是所谓的“内隐偏好。本文提出,在获取价格信息之后转而选择便宜商品的消费者保留着内隐偏好。对内隐偏好的保留通过两个方面实现：一是对新信息曲解以支持内隐偏好；二是偏好反转大于正常上限。当最初选择的产品是基于节约费用考虑时,内隐偏好反转不会发生。这就是说,虽然消费者保留了基于内隐偏好的认知因素,他们不会保留基于对节约费用的认知因素。本文假定,在决策过程中,一些消费者会从内隐偏好转换到外显偏好以作为新的优先选择,但是他们并不会完全放弃内隐偏好,这种现象可归结为“内隐偏好反转”。也就是说,消费者形成并保留了内隐偏好产品的认知因素。进一步研究这种现象形成的机理,本文假定,在了解不同选项的价格之后,内隐偏好影响着消费者的信息处理。本研究指出,在决策过程中,从内隐偏好转换到外显偏好的消费者会曲解之后获取的信息以支持之前确立的内隐偏好,并排斥当前的优先选择——外显偏好选项。现实中这样曲解的情况很多,大量的消费者重新选择他们最初确立的内隐偏好作为优先选择。进一步,本文认为,内隐偏好和外显偏好会共同存在,然后提出研究假设。之后通过三个实验检验假设。在研究—中首先阐述了内隐偏好反转现象的存在,接下来通过实验验证在真实和模拟的产品选择中的内隐偏好反转。研究二通过实验发现,在获取价格信息之后,即使消费者接触到其他支持外显偏好的信启、,反转仍然能够发生。研究以此验证内隐偏好反转的强度。最后,研究三检验了反转是否只是指向内隐偏好,消费者是否也会从内隐偏好反转到外显偏好。根据本文的研究,消费者最初会建立对中意的商品偏好,之后了解到其他商品的价格折扣后,消费者基于成本的考虑转而形成对该商品的外显偏好,之后消费者还会了解同类商品一些非价格信息,比如说产品外观、功能性方面的信息。但是,消费者会曲解这些非价格信息,使得最初建立的对中意商品的偏好占据主导地位。所以从价格战略方面来说,一些商家应该注意到提供折扣以促进销售的方法并不可靠,商家应该在商品功能性方面的宣传上下功夫,折价促销是最后的办法。本研究对销售技术也很有指导意义。具体地说,要想卖出一件便宜但不太好的产品,商家应该着重描述该产品节约成本的特点,而避免对其功能外观方面的评价。即使该便宜的产品的确有某些方面的优点，商家也不应该进行宣传,因为消费者心中的中意的产品(内隐偏好)会导致消费者曲解这些信启、,而最终他们会转向选择内隐偏好。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 前言
• 1. 文献综述
• 1.1 决策中偏好的定义
• 1.2 偏好的内隐和外显
• 1.3 价格对偏好的影响
• 1.4 决策中偏好的反转
• 1.5 决策中的信息处理
• 1.6 决策前信息曲解
• 2. 研究假设和理论分析框架
• 2.1 内隐和外显偏好的辨析
• 2.2 内隐偏好的保留
• 2.3 内隐偏好的支配地位和反转
• 2.4 研究假设与模型
• 3. 内隐与外显偏好反转的实验研究
• 3.1 实验一：内隐偏好反转形成研究
• 3.1.1 引言
• 3.1.2 方法
• 3.1.3 结果
• 3.1.4 讨论
• 3.2 实验二 内隐偏好反转的强度
• 3.2.1 引言
• 3.2.2 方法
• 3.2.3 结论
• 3.2.4 讨论
• 3.2.5 复制实验
• 3.3 实验三 外显偏好反转的可能性
• 3.3.1 方法
• 3.3.2 结论
• 4. 结论与启示
• 参考文献
• 附录
• 后记
• 致谢