“望岳泰山”市场推广项目风险管理研究

论文摘要

近年来,随着国家烟草专卖局“大市场、大企业、大品牌”战略的提出,烟草行业大规模的企业重组和品牌整合频繁出现,几年已经出现数家几百万箱规模的工业企业,数个几百万箱规模的优势品牌。品牌间竞争的重点将由规模竞争转向品牌综合竞争力的全面竞争,因此成功的市场推广对品牌的健康成长极为关键。在市场推广过程当中,由于内外部因素的变化,企业的营销推广活动可能存在着对企业有负面影响的风险。风险贯穿于市场推广的全生命周期,在品牌的导入期,由于烟类市场品牌错综复杂,加之宏观环境的不确定眭,因此面临的定位不准,无法挖掘消费者诉求的风险;进入知晓期之后,企业需要通过大量的公共活动来确立产品在消费者心目中的知晓程度,而在这其中供应商供货风险以及同行竞争对手所采取的竞争行为带有极大的不确定性;在知名期,公共活动实施过程中面临着多种媒体和公众,因此如何协调他们之间的关系使得利益相关方都满意是重点内容;在退出期,品牌主要面临着顾客忠诚度下降、营销管理风险和产品销售风险等不确定性因素。本文主要分为四个部分:第一部分为文章的第1章和第2章。该部分明确了卷烟市场推广的经济社会背景和阐述了国内外对于营销风险的主要观点内容。第二部分为文章的第三章。该部分以山东中烟工业公司的“望岳泰山”品牌市场推广项目为例,将项目风险管理理论引入“望岳泰山”烟草市场推广项目,用专家法、因果分析法等多种识别方法对该项目面临的主要风险进行了识别,并在识别的基础上对该公司采取的营销战略进行了相应的评析和风险度量。第三部分为文章的第四章和第五章,在这部分中本文建立了该品牌的风险评价模型。该模型首先借用QFD的方法,将公司对该项目中的模糊期望转化成可实现的项目需求,然后建立ANP网络模型,通过专家打分和参考以往数据等方法将第二部分的风险在项目成功的主原则下进行排序,从而得出了各类风险对于项目成功的影响度排序。该结果尝试用ANP对风险影响度进行了定量,并对于指导企业有重点分层次的进行风险预防有积极的作用。第四部分为文章的第6章,该部分根据上一部分对于风险提出了“望岳泰山”市场推广项目风险防控应对的基本要素和风险管理策略。第五部分,即本文第7章。该部分对全文进行了总结,指出了本文的结论并对该课题的进一步研究进行了展望。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究的背景
• 1.3 研究的目的和意义
• 1.3.1 研究目的
• 1.3.2 研究意义
• 1.4 研究方法和内容
• 1.4.1 研究内容
• 1.4.2 研究方法
• 2 文献综述
• 2.1 风险管理国外研究综述
• 2.2 风险管理国内研究综述
• 3 "望岳泰山"市场推广项目风险的识别以及评析
• 3.1 "望岳泰山"产品、品牌概况及营销策略
• 3.1.1 山东中烟工业公司概况
• 3.1.2 "望岳泰山"产品概况
• 3.1.3 "望岳泰山"品牌特点
• 3.1.4 "望岳泰山"总体营销策略及风险控制中存在的问题
• 3.1.4.1 公司总体营销策略概述
• 3.1.4.2 市场推广过程中存在的问题
• 3.2 项目的风险识别
• 3.3 "望岳泰山"市场推广项目风险识别与评析
• 3.3.1 营销策略风险
• 3.3.2 宏观环境风险
• 3.3.3 市场环境与其他外部风险
• 3.3.4 公司营销组织管理与终端管理风险
• 4 "望岳泰山"市场推广项目风险ANP排序评价模型
• 4.1 QFD[19]的理论介绍
• 4.2 QFD方法在项目风险管理中的应用过程
• 4.3 ANP的[20]理论介绍
• 4.4 ANP模型[22]的计算过程
• 4.5 QFD表的构建
• 4.6 构造ANP的无权重超矩阵
• 4.7 构造ANP的元素组之间的权重矩阵
• 4.8 构造ANP的加权超矩阵
• 4.9 收敛超矩阵的确定
• 5 "望岳泰山"市场推广项目风险应对策略与对策
• 5.1 风险管理策略
• 5.1.1 营销风险回避
• 5.1.2 营销风险控制
• 5.1.3 营销风险转移
• 5.2 项目风险防控对策
• 6 结论
• 参考文献
• 致谢
• 个人简历
• 发表的学术论文