零售企业渠道关系治理机制的跨案例研究

论文摘要

近年来,我国零售企业营销渠道发生了复杂而深刻的变化,渠道关系也呈现出一系列特点：松散、短期、非正式关系与紧密、长期、正式关系并存,发展高质量渠道关系的意愿与推行高频率渠道冲突的行为并存,关系型渠道管理与强制型渠道控制并存。而深层次问题是：第一,渠道成员对渠道关系质量本身以及渠道关系质量的作用缺乏清晰的认识；第二,渠道成员对如何实施关系型渠道管理、管理渠道关系进而提高渠道关系质量缺乏足够的了解。为了解答上述问题,推动实践发展,提高渠道关系质量,本文从理论和案例两个方面对我国零售企业中的渠道关系治理机制问题进行了研究。首先,本文采取理论研究的方法,分析影响我国零售企业渠道关系质量的因素,得出一些结论并提出相关假设：①渠道关系质量主要有三个维度：渠道满意、渠道信任和渠道承诺,渠道满意和渠道信任对渠道承诺有正向显著影响；②渠道关系质量的影响因素主要有四个：沟通、权力分配、机会主义和分享价值,沟通对渠道满意、渠道信任有正向显著影响,权力分配对渠道信任有正向显著影响,机会主义对渠道信任有负向显著影响,分享价值对渠道信任、渠道承诺有正向显著影响；③渠道关系质量对渠道合作有显著影响,渠道满意、渠道信任和渠道承诺分别正向作用于渠道合作。在此基础上,建立了“零售企业渠道关系质量假设的介导模型”。然后,文章采取跨案例研究的方法,选取五个国内零售企业进行相关分析,对前文模型假设进行验证。发现假设大部分成立,但是机会主义对渠道信任的影响并不是很明显。据此对前文模型进行调整,建立“零售企业渠道关系质量介导模型”。根据零售企业渠道关系质量介导模型的启示,在本文的最后提出零售企业渠道关系治理机制框架的设想,并对应提出其实现的途径。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的及意义
• 1.3 文献综述
• 1.3.1 国外文献综述
• 1.3.2 国内文献综述
• 1.4 研究思路、方法与创新点
• 1.4.1 研究思路
• 1.4.2 研究方法
• 1.4.3 创新点
• 1.5 研究框架
• 2 零售企业渠道关系治理机制的理论基础
• 2.1 关系营销理论
• 2.2 交易成本理论
• 2.3 代理理论
• 2.4 关系契约理论
• 3 零售企业渠道关系质量假设的介导模型
• 3.1 零售企业渠道关系质量的维度及其影响因素
• 3.1.1 零售企业渠道关系质量的维度
• 3.1.2 影响零售企业渠道关系质量的因素
• 3.2 研究假设建立
• 3.3 零售企业渠道关系质量假设的介导模型
• 3.3.1 零售企业渠道关系质量假设的介导模型建立
• 3.3.2 零售企业渠道关系质量假设的介导模型启示
• 4 零售企业渠道关系质量的跨案例研究
• 4.1 案例选择
• 4.2 案例数据收集及分析方法
• 4.3 案例企业概况
• 4.3.1 沃尔玛（中国）投资有限公司
• 4.3.2 家乐福集团
• 4.3.3 华润万家有限公司
• 4.3.4 北京华联集团
• 4.3.5 国美电器有限公司
• 4.4 案例企业渠道关系质量现状分析
• 4.4.1 沃尔玛（中国）投资有限公司
• 4.4.2 家乐福集团
• 4.4.3 华润万家有限公司
• 4.4.4 北京华联集团
• 4.4.5 国美电器有限公司
• 4.5 案例分析和假设检验
• 4.5.1 案例企业假设1—2分析
• 4.5.2 案例企业假设3—6分析
• 4.5.3 案例企业假设7分析
• 4.6 案例总结
• 4.7 零售企业渠道关系质量的介导模型建立
• 5 零售企业渠道关系治理机制的构建及其实现途径
• 5.1 零售企业渠道关系治理机制的构建
• 5.1.1 构建合理对等的渠道权力机制
• 5.1.2 培养彼此信任的渠道关系机制
• 5.1.3 培育相互依赖的渠道共生机制
• 5.1.4 建立便捷通畅的渠道沟通机制
• 5.1.5 发展相互承诺的渠道关系机制
• 5.2 零售企业渠道关系治理机制的实现途径
• 5.2.1 营造公平的环境
• 5.2.2 发挥渠道管理者的影响力
• 5.2.3 进行双边锁定
• 5.2.4 建立网络沟通平台
• 5.2.5 加深文化渗透
• 6 结束语
• 6.1 结论
• 6.2 研究不足和努力方向
• 参考文献
• 后记