论文摘要
基于网络交易的大样本数据,本文利用实证的方法从三个方面研究了信誉、信息与管制的问题。网上市场是对传统市场的模拟,网上交易中出现的现象也是网下社会经济问题的延伸和集中体现。同时,网络交易又具备行为易观察、特征可量化的优点,成为了研究博弈论、信誉、拍卖等微观经济问题的良好样本。第二章“信誉与管制的互动”选择了信誉和管制作为研究对象,两者都是维持市场经济秩序的基本手段,相互之间存在着交互作用,要使得信誉充分发挥作用,需要一个合理的制度安排,过多或者过少的管制都不利于信誉系统的正常运转。本章利用网络交易的数据,实证研究了不同管制环境中信誉发挥作用的效果差异,发现和识别出了信誉与管制之间的互补和替代关系。一方面管制政策有利于加强信誉的作用,必要的管制措施为信誉发挥作用提供了基础,比如实施保险政策之后,由于买家对整个网络交易系统产生了信任,网络信誉评分体系才正式开始发挥作用;而另一方面,管制政策在边际上的加强相当于用“基于制度的信任”取代“基于信誉的信任”,信誉的作用随着制度的完善而削弱了,比如保险政策也同时具备替代信誉的一面,商品被保险比率越高的交易中,信誉发挥的作用越小。中国C2C电子商务市场出现了制度日渐完善的趋势,制度化的交易方式更受到市场欢迎,背后的原因是中国网下成熟信用体系与制度安排的缺失。第三章“价格信号与信誉承载”从一个全新的角度研究了网络拍卖中一种独特的形式——“一口价拍卖”或称为“混合拍卖”。混合拍卖是在传统拍卖的基础上增加一个“一口价”选项,竞拍者可以在拍卖进行的过程中随时选择执行一口价,按照一口价来直接购买拍卖商品,赢得拍卖;如果拍卖期间没有买家愿意执行一口价,拍卖会持续进行,直到预先设定的结束时间,由出价最高的竞拍者按照其出价获得商品。实际上一口价是给拍卖增加了一个出价的上限,不会有买家的出价会高于此价格,因此是与经典的拍卖理论不一致的。针对这种现象,已有的文献分别从风险态度和交易成本的角度对一口价出现并存在的原因进行了解释。从现实数据上看,风险态度和交易成本可以部分的解释混合拍卖的合理性,但难以解释不同种类商品、不同类型卖家设定混合拍卖比例的系统性差异。本章认为,一口价具有价格信号的作用,是卖家向买家发送信息的一种手段,同时也承载着卖家的信誉信息。利用网络交易大样本数据,我们对已有文献的理论预测进行了实证检验。结果显示,控制了风险态度和交易成本等因素之后,卖家的信誉水平仍然对一口价的设定和执行具有显著的影响。从而验证了一口价的信息作用与信誉机制,这种机制的出现与信息不能充分流动有关,在后来出现的买卖双方可以自由沟通的交易体系中,混合拍卖这种形式逐步被取消。第四章“分数炒作与信誉管理”则从信息质量的角度探讨信誉体系的效果和效率。网络交易的特殊性决定了交易者无法通过传统的手段判断对手的信誉状况,信誉分数作为一种第三方信誉工具,在交易中承载了传递信息、证实信誉的重要作用,是网络信任得以维持的基石。信誉分数体系做到了信息传递的快捷与便利,但在准确和客观性上仍然存在问题,在信息质量上存在着一定的弊端。本章利用网络交易数据进行了实证研究,在数据中成功的识别出一种被称为“卖家购物”的信誉分数炒作行为,这种行为是游戏规则的不完善——购物积分和销售积分被同等看待所造成的。进一步的,信誉炒作往往与随后的卖家欺诈相关联,信誉炒作越严重的卖家,出现违约的概率越大,有信誉炒作现象的卖家会选择在信誉分数积累到一定水平后实施欺诈。识别并扣除炒作信誉分数的“信用风暴”是一种有效的应对政策,但给定市场对信誉体系的依赖,只有将卖家信誉与买家信誉完全分离,同时进一步改善信息质量,将历史交易信息完全公开透明,才是标本兼治的措施。