论文摘要
广告价值就是通过新闻传媒的广告发布能够为广告客户赢得的传播收益。它的构成要素分别是表现力、传播力、营销力和影响力。传媒的表现力是传媒清晰准确地传达商品特质的能力;传媒的传播力是传媒快速地覆盖尽可能多的消费者的能力;传媒的营销力是传媒获得竞争优势的一种整合力;传媒的影响力是传媒对消费者购物决策产生推动作用的大小。随着中国媒体的发展需要,传媒广告价值分析已经被提上日程。传媒广告价值的评估一般来说有客观(或量)和主观(或质)两种标准。客观的标准侧重的是传媒书面上的投资效率,主要是指传媒的覆盖面、接触人数、千人成本等可以根据已知的或者推算的数据算出的具体数字;主观的标准侧重的是传媒具体的效果,它是由一系列不能量化的质量指数构成的,最主要的有传媒的权威性、受众接触传媒的卷入度、编辑环境、相关性和广告环境等。进入新世纪的几年来,我国的高速公路户外媒体正在成为名目繁多的户外媒介中的主打产品。高速公路有着全时段发布、收视时间长、时间分配佳、高架势、高形象、准确到达率高、载体相对稳定、媒体规格多样、成本优势强等特点。高速公路传媒有着强大的表现力、传播力、营销力和影响力,这四个方面都有着相对应的评估指标。高速公路传媒的表现力可以用传媒内容与产品的相关性、传媒本身呈现的编辑环境、受众接触传媒的广告干扰度、受众接触广告的广告干扰度、传媒承载广告呈现的广告环境、受众卷入度等指标来评估;高速公路传媒的传播力可以用传媒覆盖域、传媒覆盖率(到达率)、传媒分布、总印象、接触率、广告视听机会等指标来评估;高速公路传媒的营销力可以用传媒的质、千人成本等指标来评估:高速公路传媒的影响力可以用传媒本身的形象和地位、传媒的质、传媒本身呈现的编辑环境以及衡量媒介接触、保持、提升环节的相关指标来评估。我们可以通过合理的广告编排,保持预期的广告价值;通过快速高效的推广,传递适用的广告价值;通过精心营销,充分展现广告价值;通过正确的战略规划,创造长期的价值期待。只有遵循传媒广告价值的潜在规律,高速公路传媒才能持久地良好发展。