德国克诺森华在中国大陆市场的品牌战略研究

论文摘要

本文基于现代企业品牌营销理论,通过实地调查研究、结合品牌战略分析,运用营销4P理论,重点从产品、渠道、价格、促销等方面进行阐述。在调查研究的基础上,采取定性的分析方法,其间也穿插了定量分析,针对德国克诺森华地板的经营现状和存在问题,设计品牌战略方案。首先对地板行业进行分析比较,明确强化木地板必将在地板行业占据主流地位;其次对克诺森华地板的企业现状和产业优势进行分析,找到克诺森华在市场渠道的问题和产业优势;从营销4P理论出发,结合品牌战略相关理论,设计产品、价格、渠道、促销方案,制定实施办法。提出针对营销现状低调蓄势,重点建设营销渠道体系,在不同的区域实施不同的渠道政策,信守企业承诺,保持渠道稳定性;开发新的产品系列,快速淘汰旧品,小批量多品种提高市场销量,树立品牌形象;保持现有价格体系,增加产品促销力度和灵活运用各种促销手法;从消费者的价值角度踏踏实实夯实品牌基础,走出品牌与营销困境。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 行业现状与行业特点
• 1.1.1 国内地板行业现状
• 1.1.2 实木地板行业特点
• 1.1.3 实木复合地板行业特点
• 1.1.4 强化木地板行业特点
• 1.2 阐述研究重点及目标
• 1.3 说明研究方法
• 第二章 品牌及品牌战略的一般理论
• 2.1 品牌的一般定义和含义
• 2.2 企业VI对品牌的作用
• 2.3 品牌的构成要素
• 2.4 品牌定位
• 2.5 品牌联想
• 2.6 品牌传播困境与品牌接触点
• 2.7 品牌战略的含义与作用
• 2.8 品牌战略与品牌资产
• 第三章 克诺森华在中国大陆市场的品牌现状
• 3.1 克诺森华企业背景和在华历程
• 3.1.1 克诺森华企业背景
• 3.1.2 克诺森华在华历程
• 3.2 克诺森华品牌评估
• 3.2.1 克诺森华品牌定位
• 3.2.2 克诺森华品牌评估
• 3.3 克诺森华渠道评估
• 3.4 克诺森华品牌的主要问题
• 3.5 克诺森华品牌的核心优势
• 第四章 克诺森华在中国大陆市场的品牌战略构建
• 4.1 明确战略地位
• 4.1.1 明确战略地位
• 4.1.2 分析品牌战略内容
• 4.1.3 品牌战略与营销策略的关系
• 4.2 品牌战略目标
• 4.2.1 终极品牌战略目标
• 4.2.2 近期品牌战略目标
• 4.3 品牌战略分级
• 4.3.1 终极战略目标分级
• 4.3.2 近期战略目标分级
• 4.4 品牌战略措施
• 4.5 品牌战略途径
• 4.5.1 产品
• 4.5.2 价格
• 4.5.3 渠道
• 4.5.4 促销
• 4.5.5 消费者价值
• 第五章 克诺森华在中国大陆市场品牌战略的实施
• 5.1 产品策略的实施
• 5.2 价格策略的实施
• 5.3 渠道策略的实施
• 5.3.1 营销渠道的建立
• 5.3.2 营销渠道的冲突
• 5.3.3 营销渠道冲突的解决
• 5.4 促销策略的实施
• 5.4.1 促销活动的设计
• 5.4.2 促销准备工作要点
• 5.4.3 促销活动执行要点
• 5.4.4 促销活动总结要点
• 5.5 品牌战略的整合传播
• 5.5.1 提升品牌知名度
• 5.5.2 加强品牌联想
• 5.5.3 品牌资产增值
• 5.6 监督控制与信息反馈
• 5.6.1 监督控制
• 5.6.2 信息反馈
• 第六章 结束语
• 6.1 论文结论
• 6.2 论文的不足与展望
• 致谢
• 主要参考文献
• 附录