顾客感知风险对绿色品牌评价的影响

论文摘要

随着联合国绿色国际会议的召开,全球进入了绿色时代。近年来全球环境的恶化、资源的短缺引起了各国政府、企业和个人的注意。在这样的背景下,诞生了一个巨大的绿色市场,于是关于绿色方面的研究成为热点。按照感知风险的理论,不同的品牌、产品和购买情境,顾客的感知风险是不同的。绿色品牌作为一个新的事物,消费者对它的感知风险应该会有一些特点。因此,本文将从消费者的角度,研究绿色品牌感知风险的特点,以及该感知风险对绿色品牌评价的影响。本文首先回顾了绿色品牌、感知风险和品牌评价的相关研究,并在此基础上,以联通CDMA为研究对象,通过问卷调查和数据分析,验证了绿色品牌的感知风险维度。由于所选品牌的特点,研究发现该绿色品牌的维度分别为功能风险、财务风险、社会风险、心理风险、身体风险和关联风险。关联风险是本文发现的新维度,当该产品需要其他产品配套使用的时候,关联风险显得比较重要。此外,绿色因素可以降低相应维度的感知风险。其次,本文探讨了顾客感知风险各个维度对绿色品牌评价的影响,研究表明,感知风险各个维度与绿色品牌评价负相关,体现绿色的风险维度对品牌评价的负向影响是最小的。再者,本研究探索了消费者人口统计变量与绿色品牌感知风险间的关系。最后,基于研究结果,为企业品牌绿色化提出了几点建议。

论文目录

• 中文摘要
• 英文摘要
• 目录
• 第1章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 实践意义
• 1.3 研究的动机与目的
• 1.4 研究方法、技术路线和结构安排
• 1.4.1 研究方法
• 1.4.2 研究技术路线
• 1.4.3 结构安排
• 第2章 文献综述
• 2.1 绿色品牌的界定
• 2.1.1 相关的绿色概念
• 2.1.2 品牌的概念
• 2.1.3 绿色品牌的界定
• 2.2 感知风险相关理论
• 2.2.1 感知风险的概念
• 2.2.2 感知风险的维度
• 2.2.3 感知风险的测量
• 2.2.4 影响感知风险的因素
• 2.2.5 国内关于感知风险的研究
• 2.3 品牌评价
• 2.3.1 购买意愿
• 2.3.2 品牌态度
• 2.3.3 品牌忠诚
• 2.4 本章小结
• 第3章 研究方法与程序
• 3.1 研究设计
• 3.1.1 研究假设
• 3.1.2 研究步骤
• 3.1.3 研究对象的确定
• 3.2 量表设计
• 3.2.1 感知风险的操作性定义
• 3.2.2 量表选择
• 3.2.3 问卷设计
• 3.3 预测试
• 3.4 本章小结
• 第4章 数据收集及分析
• 4.1 数据收集与分析方法
• 4.1.1 数据收集方法
• 4.1.2 数据分析方法
• 4.2 样本描述统计分析
• 4.3 信度分析
• 4.4 效度分析
• 4.5 因子分析
• 4.5.1 提取因子
• 4.5.2 因子命名
• 4.6 绿色品牌感知风险各维度与总风险的回归分析
• 4.7 感知风险与绿色品牌态度的回归分析
• 4.8 感知风险与绿色品牌忠诚的回归分析
• 4.9 感知风险与绿色品牌购买意愿的回归分析
• 4.10 人口统计变量与绿色品牌感知风险的关系
• 4.10.1 不同用户感知风险的差异
• 4.10.2 不同性别受测者感知风险的差异
• 4.10.3 不同认知受测者感知风险的差异
• 4.10.4 不同受教育水平受测者感知风险的差异
• 4.10.5 不同收入水平受测者感知风险的差异
• 4.10.6 不同年龄受测者感知风险的差异
• 4.11 本章小结
• 第5章 研究结论与建议
• 5.1 研究结论
• 5.1.1 绿色品牌感知风险维度
• 5.1.2 感知风险对绿色品牌评价的影响
• 5.1.3 人口统计变量与绿色品牌感知风险的关系
• 5.2 营销实践的启示
• 5.3 研究局限性与后续建议
• 尾注
• 参考文献
• 致谢
• 附录:调查问卷
• 攻读学位期间取得的研究成果