曲淑娟
提要|商品的包装反映了社会的发展水平，包装设计总的趋势是由繁到简。让包装与消费者直接见面，比起其它广告来，它更易于吸引消费者的注意力。对人类视觉的方面有关研究表明，在构成产品包装的所有因素中，色彩能最早、最愉快地触动人的反应，直接刺激消费者的购买欲望。因此对包装色彩的研究有着重要的意义。
关键词|包装包装设计色彩搭配心理
中图分类号|J525
作者信息|曲淑娟（1982—），女，汉族，山东淄博人，淄博职业学院艺术设计系助理讲师，专任教师，主要从事教学工作，255000。
包装设计中，色彩的搭配要考虑色彩的心理和社会因素，这些问题处理得好坏将直接影响商品的销售，因此，应引起设计者的足够重视。
一、包装的理解与内涵
包装理解与定义，在不同的时期，不同的国家，对其理解与定义也不尽相同。以前，很多人都认为，包装就是以转动流通物资为目的，是包裹、捆扎、容装物品的手段和工具，也是包扎与盛装物品时的操作活动。
包装设计涵义：包装设计由于每个国家对此的定义都不一样，从字面上可以理解为包扎、安装、填放、装饰、及装潢之意。作为设计师心中的包装设计，是为了塑造一个能被商品世界所接纳的新生命、新产品。从整体来说，包装设计是一门立体的、多元的、多学科综合体现的学科。
美国的包装定义：包装是产品的运出和销售所作的准备行为。英国的包装定义：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。
我国的包装定义：为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。
二、包装中色彩设计的作用
色彩搭配是一门学问,它在艺术设计中占的位置到底有多重要?一件设计作品,一般包含三个元素:色彩、图像、文字。这三个元素中,以色彩的作用较为重要。人对色彩是相当敏感的,当他们首次接触一件设计作品时,最先攫取其注意力的,就是作品的颜色；其次是作品的图像；最后才是文字。设计师最容易通过色彩去表达他的设计意念,而身为设计师,就必须懂得色彩的功能和妙用。
色彩牵涉的学问很多,它包含有美学、光学、心理学和民俗学等等。心理学家近年提出许多色彩与人类心理关系的理论。他们指出每一种色彩都具有一定的象征意义,当视觉接触到某种颜色,大脑神经便会接收色彩发放的讯号,即时产生联想,例如红色象征热情,于是看见红色人们便心情愉悦;蓝色象征理智,看见蓝色便会使人冷静下来。经验丰富的设计师,往往能巧妙地运用色彩,进而唤起人们进行心理上的联想,从而达到自己的设计目的。
色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用是整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包装色彩要求平面化、匀整化，这是以色彩的过滤、提炼的高度概括。它以人们的联想和色彩的习惯为依据，进行高度的夸张和变色是包装艺术的一种手段。同时，包装的色彩还必须受到工艺、材料、用途和销售地区等的制和限制。
包装设计中的色彩要求醒目，对比强烈，有较强的吸引力和竞争力，以唤起消费者的购买欲望，促进销售。例如，食品类和鲜明丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养和味觉；医药类和单纯的冷暖色调；化妆品类常用柔和的中间色调；小五金、机械工具类常用蓝、黑及其它沉着的色块，以表示坚实、精密和耐用的特点；儿童玩具类常用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块，以符合儿童的心理和爱好；体育用品类多采用鲜明响亮色块，以增加活跃、运动的感觉……不同的商品有不同的特点与属性。设计者要研究消费者的习惯和爱好以及国际、国内流行色的变化趋势，以不断增强色彩的社会学和消费者心理学意识。
三、包装色彩的心理与设计应用
在包装设计中，包装的不同的色彩会产生不同的温度感。暖色系的红、橙、黄色给人温暖、热情的感觉;蓝、青、紫等冷色系常常使人有寒冷、理性的感觉。例如橙色具有阳光的温暖和明亮，使人联想到成熟和胜利，带来兴奋和热烈，并且能使人感觉到香甜，最易引起食欲的色彩，常用于食品包装。
白色物体轻飘，黑色物体沉重，这种感觉源自于生活中的体验。而色彩的轻重感主要取决于色彩的明度。高明度色具有轻感，低明度色具有重感。高明度色调带给人们的情感是柔软的、明亮的、轻盈的、少女的、幻想的、甘美的等，是年轻女性钟情的色调，常适用于化妆品、食品、女性服装等商品的包装。低明度色调给人们的情感联想是坚实的、稳固的、沉着的、庄重的、实用的，是传统商品包装常用的色调，也是男性和老年人钟爱的色调。
色彩的味觉就一般规律而言，与食物本身的味觉记忆信息有关。包装的色彩能给人带来相应的味觉刺激，引起消费者的购买欲望，因此，包装色彩的正确选择与运用，在包装设计中的作用是举足轻重的。苹果的红色给人以甜味感，辣椒的红色却给人以辣味感；青绿色的蔬菜具有新鲜感，然而腐败的肉类等蛋白质食品也呈青绿色。心理实验报告表明：黄、白、浅红、橙红色具有甘甜味;绿、黄绿、蓝绿色具有酸味；黑、蓝紫、褐、灰色具有苦味；暗黄、红具有辣味;茶褐色具有涩味;青、蓝、浅灰色具有咸味；白色清淡，黑色浓咸。明亮色系和暖色容易引起食欲，其中以橙色为最佳；有色彩变化搭配的食物容易增进食欲，单调或者杂乱无章的色彩搭配容易使人倒胃口。色觉与嗅觉的关系大致与味觉相同，也是由生活联想而得。人们在生活中会体验到花卉、瓜果、食品等各种芳香味，化妆品工业从各类花香中提炼香水用以美化人们的生活，食品工业从各类香料中提炼香精供食品调味。由花色联想到花香，或由花香联想到花色，或由某种食品的香味联想到某种食品，由某种食品联想到某种色彩是很自然的，其联想的依据仍是生活的体验。
食品包装一般多用暖色，而儿童产品包装也多用暖色，因为暖色活泼、热烈，容易引起儿童的兴趣。我们把与蓝天和海水近似的蓝、蓝绿色、蓝紫色等称为冷色。饮料包装一般多用冷色，冷色给人以清凉的感觉。当然色彩的“寒冷”不是绝对而是相对的，它无法用精确的尺度来衡量，只不过是取决于人的心理上对颜色的感受不同罢了。色彩的重量感和色彩的明度有关，在人们的心里，对于浅的色彩和深的色彩会产生不同的感受，浅的色彩会给人轻松、活泼的感觉。我们应根据不同的设计要求采用不同的色彩搭配，如夏季服装、女性产品包装多用浅色，而男士所用产品较多使用深色。当我们把棉花、毛线等物体和铜铁等物体做比较时，会发现前者感觉比较柔和，而后者感觉异常坚硬，这就是通过人的触觉产生的心理感觉。色彩也同样，有的看上去较为柔和，有的则比较坚硬。那么什么颜色会让人产生柔软或坚硬的感觉呢？一般浅色系列会使人觉得柔软，而深色系列会让人产生坚硬的感觉。同样，色彩的软硬还和它本身的物体材料有关系，相同的色彩用于两种不同的材料也会产生不同的视觉上的软硬效果，如透明的玻璃球和透明的塑料就有软硬不同的感觉，深色的毛线也不让人觉得硬。
各种色彩带给人不同的感受，这些感受都是相对的。我们把让人感觉到兴奋、激动的色彩称为活泼色；把让人感觉到平和、安稳、亲切的色彩称为安静色。一般红、橙、黄为活泼的色彩，而蓝、绿、紫为安静的色彩。了解了色彩对人心理产生的影响，才能更好地使用色彩，做出更吸引消费者的包装。
包装设计之前应做色彩整体规划，从企业标准色、商品的功能、市场同类商品的竞争色彩，本商品独具魅力的特色及计划所达目的性出发，以色彩审美规律的运用贯穿始终，在用理性来控制色彩效果的同时，不忽视色彩的感性认知经验，根据设计者个人的审美经验，所产生的色彩感觉对设计作出解释，最终达到配色的完美。
在实际设计中，包装中的所运用的色彩并不是随意使用的，必须考虑每个产品的特征，从而确定色彩的选用。色彩是区分产品之间不同种性质的代码，不同的色彩代表着同类产品中的不同品种、味道、香型或规格的产品。有些商品在系列化中有其固定的形象色彩，如在口香糖系列化包装中，绿色就代表苹果口味，红色代表草莓口味、紫色代表蓝莓口味、黄色代表柠檬口味等；在化妆品系列化包装中，粉色表示花香型，黄色表示果香型，绿色表示草香型，蓝色表示药物型等。现在，市场竞争的深度、广度、持久性的敏感性都是空前的，激烈的市场竞争推动了生产与消费的发展，同时不可避免地推动企业营销战略的更新，其中包装当然被放在重要的位置上。色彩应用的人性化、合理性直接导致色彩的个性必然加强包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高其产品的市场竞争能力。
包装设计，在于孜孜不断地尝试与探索。而追求人类生活的美好情怀，色彩是极具价值的。它对我们表达思想、情趣、爱好的影响是最直接、最重要的。把握色彩，感受设计、创造美好包装．丰富我们的生活，是我们这个时代所需。正确和巧妙的利用色彩，设计出让大众喜爱的丰富多彩的包装，是我们作为一名设计师的追求。
参考文献：
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(责任编辑:张树华）