体验广告的运作策略与模式探析

论文摘要

随着体验经济时代的到来,消费者体验需求的与日俱增,越来越多的商家开始把体验广泛地应用于营销活动中,这使得体验营销风靡一时,也使得体验广告越来越显示出了其强大的优势和力量。体验广告利用体验符号扩大并传播体验,满足消费者的体验需求,得到了消费者的青睐。当今社会商品日益同质化,消费者日益成熟和挑剔,注意力资源日益稀缺,传统广告的效果变得越来越弱,当初靠着一个名人广告打出一片市场,或者靠着一个标王称号赢得众多消费者的时代已经一去不复返了。在体验经济时代,消费者越来越注重自己的个性需求,越来越在意自己的购买过程,越来越想在消费的同时得到一些与众不同亲切有趣的体验。同样的也只有那些能够传达出美好体验的广告,那些能够巧妙给消费者提供体验场景的广告才能打动消费者日益坚强的心。体验广告在当今广告界可谓是一个崭新的话题。纵观国内外的研究大多是将体验与营销相结合,形成了一整套成熟的体验营销理论。然而另一方面对体验广告的研究却是少之又少。其实体验营销的研究热,很好地证明了在当今的体验经济时代,消费者越来越趋向于体验消费,他们不再仅仅关注产品和品牌,他们更在乎的是在消费的过程中得到独特的体验,星巴克的全球风靡就是最好的例证。由此看来,不论是理论还是实践都说明了体验在当今的经济社会中为企业带来了新的契机。那么如果我们把体验引入广告,用符号放大体验,并通过大众媒介广泛地传播体验,就会扩大体验的影响范围,使得体验突破实体体验进入符号体验,焕发新的生机。另一方面也可以从一定程度上解决受众的广告疲劳,因为一个站在消费者的立场,关注消费者真实生活和情感,与消费者进行沟通的广告是理所当然会受到消费者喜爱的。体验广告正是如此,它通过体验符号与消费者进行沟通,满足消费者的体验需求,带给消费者独特的体验经历,赢得消费者的心。总之,在体验经济的大潮中,在体验营销的风行下,在消费者体验需求的强烈下,体验广告的研究和探索成了当务之急。本文从体验角度出发,通过对体验内涵的把握和理解;通过对体验经济、体验消费、体验营销等跟体验广告密切相关的概念的理解,来探析体验广告,分析体验广告的内涵、特征;分析体验广告的定位、创意、表现等运作策略,从而探究体验广告的运作模式,运用其模式,使体验广告更好地发挥作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 国内研究现状
• 1.2.2 国外研究现状
• 1.3 研究方法
• 1.4 论文构成及研究内容
• 第2章 体验广告的内涵、特征及理论溯源
• 2.1 体验广告的内涵
• 2.2 体验广告的特征
• 2.2.1 体验广告注重体验环境
• 2.2.2 体验广告讲究体验氛围
• 2.2.3 体验广告创造体验意义
• 2.2.4 体验广告满足体验需求
• 2.3 体验广告的理论溯源
• 2.3.1 经济学角度——体验经济
• 2.3.2 心理学角度——体验消费
• 2.3.3 营销学角度——体验营销
• 第3章 体验广告的运作策略
• 3.1 体验广告的定位策略
• 3.2 体验广告的创意策略
• 3.2.1 挖掘新鲜体验元素
• 3.2.2 依附感知化产品
• 3.2.3 塑造体验化品牌
• 3.2.4 筹划体验化活动
• 3.2.5 营造全氛围体验
• 3.3 体验广告的表现策略
• 3.3.1 特定的物化对象
• 3.3.2 戏剧的情节设计
• 3.3.3 夸张的艺术手法
• 3.3.4 充分的空间想象
• 3.3.5 完美的细节传达
• 第4章 体验广告的构成要素与运作模式
• 4.1 体验广告的构成要素
• 4.1.1 体验意义
• 4.1.2 体验符号
• 4.1.2.1 感觉体验符号
• 4.1.2.2 感受体验符号
• 4.1.2.3 思维体验符号
• 4.1.2.4 行动体验符号
• 4.1.2.5 关联体验符号
• 4.1.3 体验媒介
• 4.1.3.1 互动式体验媒介
• 4.1.3.2 参与式体验媒介
• 4.1.3.3 接触式体验媒介
• 4.1.3.4 融入式体验媒介
• 4.1.4 体验需求
• 4.1.4.1 实体体验
• 4.1.4.2 符号体验
• 4.2 体验广告的运作模式
• 结论
• 参考文献
• 附录 A 攻读硕士学位期间所发表的学术论文目录
• 致谢