崂山矿泉水公司营销策略研究

论文摘要

曾经作为“国水”的崂山矿泉水,是中国矿泉水的鼻祖,由于自身管理存在众多问题,曾一度衰败沦落为地方品牌,本文阐述市场营销战略的相关理论的基础上,理论联系实际,通过对青岛崂山矿泉水进行SWOT分析,发现青岛崂山矿泉水作为一个百年老字号品牌,在资源、知识和能力等方面同时具有不可模仿、难以替代的优势,寻找一个一个有效、可行的突破口,可使“崂山矿泉水”成为高端矿泉水市场的世界知名品牌,试图在营销战略理论框架的基础上,通过分析其实践经验,总结出其中的规律,以供矿泉水行业参考。本文共分为七章。第一章是绪论,介绍选题背景、研究意义和研究的内容和方法。第二章相关市场营销理论概述。主要介绍了市场营销的相关理论:市场细分、目标市场和定位理论、市场营销组合理论、关系营销理论、品牌管理理论、竞争战略理论。第三章简单介绍了饮料行业状况分析。主要介绍了饮料行业的发展状况与趋势、矿泉水市场的发展状况与趋势、崂山矿泉水市场的发展状况。第四章是关于崂山矿泉水市场营销的环境分析。主要分析了崂山矿泉水的宏观环境、产业环境,并在此基础上,利用了SWOT的分析工具,分析了崂山矿泉水的市场竞争战略以及它的市场地位策略。第五章是目前的崂山矿泉水的内部条件分析。主要进行了崂山矿泉水目前的营销策略与效果分析、崂山矿泉水的资源和能力分析及SWOT分析。第六章是崂山矿泉水的营销策略研究,是本论文的重点和关键。主要分析了关于市场营销网络的建立及维护,和包括产品、包装、价格、分销、广告、促销、公关、网络等多种营销组合策略。第七章是崂山矿泉水营销策略的实施。主要从组织结构设计、崂山矿泉水文化建设、人才工程建立来分析,旨在让本土企业能从中得到受到启发,获得受益。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 论文选题的背景
• 1.2 论文研究的目的及意义
• 1.3 论文研究的内容
• 1.4 论文研究的方法
• 2 相关理论概述
• 2.1 市场细分、目标市场和定位理论
• 2.1.1 市场细分
• 2.1.2 目标市场
• 2.1.3 市场定位
• 2.2 市场营销组合理论
• 2.3 关系营销理论
• 2.4 品牌管理理论
• 2.4.1 品牌的作用
• 2.4.2 品牌管理
• 2.5 竞争战略理论
• 3 饮料行业市场状况分析
• 3.1 饮料行业的发展状况与趋势
• 3.2 矿泉水市场的发展状况与特点
• 3.2.1 市场概况
• 3.2.2 矿泉水市场的发展状况
• 3.3 崂山矿泉水市场的发展状况
• 4 崂山矿泉水公司营销环境分析
• 4.1 宏观环境分析
• 4.2 微观环境分析
• 4.2.1 市场需求分析
• 4.2.2 竞争对手分析
• 5 崂山矿泉水公司的内部条件分析
• 5.1 崂山矿泉水公司的资源分析
• 5.2 崂山矿泉水公司目前的营销策略与效果分析
• 5.3 SWOT 分析
• 5.3.1 企业的优势与劣势
• 5.3.2 企业的机会与威胁
• 6 崂山矿泉水公司的营销策略
• 6.1 目标市场和定位策略
• 6.1.1 市场细分的方法
• 6.1.2 目标市场的选择
• 6.1.3 市场定位
• 6.2 产品策略
• 6.2.1 产品组合策略
• 6.2.2 品牌与包装策略
• 6.2.3 新产品开发策略
• 6.3 分销渠道策略
• 6.3.1 分销渠道体系的设计
• 6.3.3 网络营销渠道的开发
• 6.4 价格策略
• 6.4.1 定价目标
• 6.4.2 定价方法
• 6.5 促销组合策略
• 6.5.1 广告策略
• 6.5.2 销售促进策略
• 6.5.3 人员推销策略
• 6.5.4 公共关系策略
• 7 崂山矿泉水公司营销策略的实施
• 7.1 建立有效的营销信息系统
• 7.2 培育企业的核心能力
• 7.3 推行全面质量营销管理
• 7.4 建立市场导向的企业文化
• 注释
• 参考文献
• 致谢
• 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果