基于原产地效应的中国品牌国际化战略研究 ——以华为与奇瑞的比较为例

论文摘要

随着“中国制造”在世界范围内的影响越来越大,中国企业国际化的步伐也在不断加快。但是全球金融危机与“中国制造”本身的负面形象,使越来越多的企业在国际化的过程中遭遇到困难。国际化过程中“中国制造”的总体形象成为企业品牌战略中越来越多被关注的问题。如何在国际化过程中有效的规避负的原产地效应,提升品牌的势能,也成为目前国内理论界主要关注的内容。原产地效应在影响消费者购买倾向、进而影响品牌识别方面具有显著的效应,不少企业都将原产地效应策略纳入到品牌战略的管理中。本文正是从原产地效应的存在性出发,在国际化的背景下,关注原产地效应的影响机制,重点研究了晕轮效应、品牌效应和概括效应,并提出了新的动态效应模型；同时,在品牌理论的基础上,探讨品牌识别的因素并从多个角度讨论品牌的塑造。通过对原产地效应和品牌识别的研究,在企业国际化阶段探讨的基础上,本文设计出企业品牌形象塑造动态模型和原产地效应下的品牌战略四维模型,前者主要介绍了品牌国际化战略下如何进行品牌形象的塑造,提升品牌势能；后者则主要分析在不同的品牌形象和原产地效应的组合下,企业在贴牌、自创品牌和合资品牌三者中如何进行品牌策略选择。最后通过分析华为、奇瑞两种类型行业的不同企业国际化的案例,来验证模型对企业品牌国际化的解释,同时根据对案例的对比分析与研究,提出中国企业在国际化过程中应该坚持自主品牌建设,并通过品牌战略来规避负的原产地效应,从而加速品牌国际化建设。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 选题的背景和意义
• 1.1 选题背景
• 1.2 选题意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 现实意义
• 1.3 论文的难点和创新点
• 1.3.1 论文的创新点
• 1.3.2 论文的难点
• 1.4 选择华为、奇瑞作为例证的说明
• 1.5 研究方法与文章框架逻辑图
• 1.5.1 研究方法与技术路线图
• 1.5.2 文章结构图
• 第二章 文献综述
• 2.1 理论逻辑
• 2.2 企业国际化理论
• 2.2.1 传统国际贸易理论对企业国际化的解释
• 2.2.2 对外直接投资理论对企业国际化的解释
• 2.2.3 国际化阶段理论对企业国际化的解释
• 2.3 原产地效应的内涵
• 2.3.1 文献对原产地效应定义的解释
• 2.3.2 本文对原产地效应概念的界定
• 2.3.3 原产地效应的存在性
• 2.4 品牌理论
• 2.4.1 品牌的内涵
• 2.4.2 品牌战略
• 2.5 品牌国际化理论
• 2.5.1 品牌国际化的概念
• 2.5.2 品牌国际化的影响因素
• 2.5.3 品牌国际化的动因分析
• 第三章 原产地效应的影响因素和作用机制分析
• 3.1 原产地形象与原产地效应的关系
• 3.2 原产地效应的主要影响因素
• 3.2.1 国家形象因素
• 3.2.2 文化差异因素
• 3.2.3 产品类型及属性因素
• 3.2.4 产品展示方式
• 3.3 原产地效应的形成机制分析
• 3.3.1 晕轮模型
• 3.3.2 概括模型
• 3.3.3 晕轮—概括模型
• 3.3.4 补充的动态模型
• 第四章 品牌形象、品牌识别与品牌国际化模型
• 4.1 品牌形象的内涵及模型
• 4.1.1 品牌形象的内涵
• 4.1.2 品牌形象的科勒模型
• 4.2 品牌识别的内涵
• 4.2.1 品牌识别的内容和目标
• 4.2.2 品牌识别的塑造
• 4.3 原产地效应下企业品牌国际化模型分析
• 4.3.1 原产地效应下的企业国际化
• 4.3.2 品牌形象塑造动态模型
• 4.3.3 基于COO效应的品牌国际化战略四维模型
• 第五章 华为、奇瑞品牌国际化的案例分析
• 5.1 华为品牌国际化案例分析
• 5.1.1 关于华为公司
• 5.1.2 华为的国际化进程
• 5.1.3 华为的品牌形象构建
• 5.1.4 华为品牌国际化的品牌策略选择
• 5.2 奇瑞品牌国际化案例分析
• 5.2.1 关于奇瑞公司
• 5.2.2 奇瑞的国际化进程
• 5.2.3 奇瑞的品牌形象构建
• 5.2.4 奇瑞品牌国际化的品牌策略选择
• 结语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录