体育营销对企业品牌资产的影响研究

论文摘要

随着社会经济的发展和体育运动在各国的普及以及人们消费习惯、消费理念的变化,体育产业已经成为21世纪最具前景的新兴产业,其产值在国民经济总值中的比重迅速提高,体育已经融入普通民众的日常生活之中,现代社会将体育从少数人的体育扩大为大众化的活动,体育已经成为最能集中公关注意力和情感需求的领域,已蜕变成为人们平等、快乐、健康的精神食粮。现在企业同质化现象越来越严重,企业之间的竞争已经演化为各公司营销手段和策略的竞争,从传统的价格竞争到质量竞争,再到今天的品牌竞争,消费者将更加理性的选择品牌竞争的优胜者。体育营销作为营销组合的一种,主要的功能就是把体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,体育营销能使品牌注入时尚、健康、动感的元素,吸引更多高端、年轻、忠诚的受众,引起消费者与企业的共鸣,成为企业的一种竞争优势,这些往往也是其他营销方式所不能达到的。众多企业已经认识到体育背后蕴藏的无限商机,纷纷打起了体育营销的大旗,开展体育营销活动,把体育营销看作企业品牌资产提升的良好契机,体育营销作为一种营销方式已经提到了战略的高度上来了。北京2008年奥运会和2010年广州亚运会等体育赛事在我国的举办,为提升中国企业品牌价值提供了一个历史性机遇。然而我国企业的体育营销经验却并不丰富,对于营销过程中如何深入挖掘体育资源和避免风险也不甚了解,这些问题成为我国企业在体育赛事运作方面发展的瓶颈和障碍。从90年代初起,品牌资产的概念在实践和理论上开始对我国产生影响。品牌资产是品牌理论的重要组成部分,现在的研究主要集中于消费者视角上的品牌资产,包括涉及品牌知名度和品牌形象要素的品牌知识部分以及品牌忠诚部分。而品牌资产和营销组合之间的关系已经成为品牌资产研究的重要课题。有关于营销组合中的体育营销如何影响品牌资产的研究是本文的主要研究重点。随着中国2008年奥运会、2010年亚运会等体育赛事在我国的举办,对体育营销和品牌资产关系理论的现实需求也越来越大。本文在回顾体育营销与品牌资产相关文献的基础上,对品牌资产和体育营销进行了整合,并通过实证研究的方法,从消费者角度建立了体育营销和品牌资产核心维度的关系模型,并进行了数据采集。通过数据分析得出了有关体育营销维度和品牌资产维度的关系的结论,即体育事件的受众认知只对感知品质、品牌资产产生正相关,而双方的关联度和感知品质、品牌联想、品牌忠诚、品牌资产都成正相关,解释了体育营销和品牌资产相关性的内部机理。根据以上发现,作者提出了基于体育营销下的企业品牌资产提升策略的几点建议,最后,本文在研究结论的基础上指出了研究所具有的局限性和未来需要研究的问题。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 实践意义
• 1.3 研究方法
• 1.3.1 文献阅读与规范分析法
• 1.3.2 实证研究与统计分析法
• 1.4 研究框架
• 1.5 可能的创新点
• 第2章 相关文献综述
• 2.1 品牌理论阐述
• 2.2 品牌资产理论综述
• 2.2.1 品牌资产的概念
• 2.2.2 品牌资产的维度
• 2.2.3 品牌资产的模型
• 2.3 体育营销相关理论综述
• 2.3.1 体育营销概述
• 2.3.2 基于消费者行为学的体育营销理论
• 2.3.3 对体育营销效果评估的研究
• 2.4 体育营销与品牌资产关系述评
• 第3章 体育营销与品牌资产构建维度分析
• 3.1 现代企业体育营销模式选择
• 3.1.1 体育赞助
• 3.1.2 体育赛事营销
• 3.1.3 体育团队、运动明星营销
• 3.1.4 体育文化营销
• 3.1.5 中小企业的体育营销
• 3.2 品牌资产构建维度分析
• 3.2.1 感知品质
• 3.2.2 品牌联想
• 3.2.3 品牌忠诚
• 3.3 体育营销影响品牌资产的因素分析
• 3.3.1 体育事件的传播度
• 3.3.2 体育事件的受众认知
• 3.3.3 双方的匹配程度
• 3.3.4 体育事件的受众联想
• 第4章 体育营销影响品牌资产模型的提出与实证分析
• 4.1 理论模型
• 4.2 理论假设
• 4.2.1 关于品牌资产维度对品牌资产的假设
• 4.2.2 关于感知品质的研究假设
• 4.2.3 关于品牌联想的研究假设
• 4.2.4 关于品牌忠诚的研究假设
• 4.2.5 关于品牌资产的研究假设
• 4.3 实证分析
• 4.3.1 样本选择和问卷的设计
• 4.3.2 数据分析工具选择
• 4.3.3 数据分析
• 4.3.4 问卷量表的信度和效度
• 4.3.5 相关分析
• 4.3.6 回归分析
• 第5章 结论与建议
• 5.1 假设检验结果
• 5.1.1 体育事件的受众认知
• 5.1.2 双方的匹配度
• 5.2 基于体育营销的企业品牌资产提升策略
• 5.2.1 企业的战略先导策略
• 5.2.2 企业的战术跟进策略
• 5.2.3 企业的长期系统策略
• 5.2.4 企业的风险管理策略
• 5.3 研究局限与展望
• 5.3.1 调查样本局限
• 5.3.2 研究范围局限
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读硕士学位期间科研成果