基于生命周期理论的品牌活化管理研究

论文摘要

产品生命周期概念己被广泛接受,所谓产品生命周期是指产品从投放市场直至被淘汰退出市场的全过程,包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。品牌与产品关系密切,那么品牌的发展是否也会受到生命周期的约束呢?是否所有的品牌最后都难逃老化直至走向衰落的厄运?这些问题成为品牌经营者和品牌管理者关心的焦点。菲利普?科特勒说:“品牌生命周期是一个由营销活动来决定的因变量,而不是一个要公司的营销方案适应它的自变量”。换句话说:“品牌生命周期是被选定的营销战略的结果,而不是独立于被选定的营销战略的一种必然的销售历史”。这说明品牌生命周期的形态更为复杂,其弹性相当大,市场寿命或长或短:品牌管理得当,品牌可以超越产品生命周期,保持青春,延续生命;品牌管理不当,品牌可能还未经历完产品生命周期就面临老化或黯然退出市场。品牌随着时间的流逝会老化,从而使品牌缺乏持久性、持续性,在世界市场上不具长期稳定的发展,这是目前中国品牌管理方面比较突出的问题。中国品牌需要探索实现品牌常青、保住国内市场、发展国际市场之路。基于这一现实状况,本文在传统品牌管理理论和生命周期理论的基础上,对企业的品牌老化进行了全面系统的研究,在分析品牌老化原因的基础上,力图建立一套在品牌管理中行之有效的“识、辨、纠、防”的品牌活化管理系统,从而保证企业品牌健康、持续、长久的生存和发展。本论文试图通过对品牌活化管理的研究,探寻品牌“长寿”的秘诀。主要解决的问题有以下几点:(1)我国品牌生命周期短,品牌老化原因的分析;(2)如何对品牌老化进行评测;(3)在对品牌评测的基础上,在品牌生命周期各阶段如何进行活化管理才能使品牌保持活力。本文进一步完善了品牌管理理论,并对我国企业在创建品牌、经营品牌、维护和提升品牌的过程起到一定的启发和借鉴作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 选题目的及意义
• 1.3 国内外在该方向的研究现状及发展趋势
• 1.3.1 品牌理论研究现状
• 1.3.2 品牌生命周期理论综述
• 1.3.3 品牌活化的相关理论
• 1.4 结构框架和研究方法
• 1.4.1 研究思路
• 1.4.2 结构框架
• 1.4.3 研究方法
• 1.5 创新点
• 1.6 本章小结
• 2 论文研究的相关理论
• 2.1 品牌的相关理论
• 2.1.1 品牌（Brand）
• 2.1.2 品牌价值（Brand Value）
• 2.2 品牌生命周期的相关理论
• 2.2.1 品牌生命周期
• 2.2.2 品牌生命周期与产品生命周期
• 2.2.3 品牌生命周期与企业寿命
• 3 基于品牌生命周期视角的品牌老化分析
• 3.1 品牌老化
• 3.2 品牌老化的成因机理
• 3.3 品牌老化的特征
• 3.4 品牌老化的原因
• 3.4.1 市场竞争诱发
• 3.4.2 消费者消费行为诱发
• 3.4.3 企业品牌自身诱发
• 3.5 品牌老化的危害
• 3.6 本章小结
• 4 品牌老化监测
• 4.1 品牌老化监测指标体系的构建
• 4.1.1 品牌老化监测指标体系的构建原则
• 4.1.2 品牌老化指标体系的构成
• 4.2 灰色关联熵评价模型的建立
• 4.3 准则层灰色关联熵的计算
• 4.4 品牌老化监测结果分析
• 4.4.1 具有一般品牌生命周期规律的品牌老化
• 4.4.2 具有特殊品牌生命周期规律的品牌老化
• 4.5 本章小结
• 5 品牌活化管理策略
• 5.1 品牌导入期策略
• 5.1.1 树立品牌观念
• 5.1.2 建立品牌管理机构
• 5.1.3 品牌定位
• 5.1.4 鲜明品牌个性的塑造与刻画
• 5.1.5 品牌传播
• 5.1.6 品牌建设评估
• 5.2 品牌成长期策略
• 5.2.1 品牌形象的建设
• 5.2.2 品牌重新定位
• 5.2.3 品牌保护
• 5.3 品牌成熟期的策略
• 5.3.1 产品创新，保持品牌活力
• 5.3.2 更新品牌形象
• 5.3.3 品牌发展策略
• 5.4 衰退期的品牌策略
• 5.4.1 实施怀旧战略，以情感诉求建立消费者关系
• 5.4.2 重估品牌精髓和意义，加强对品牌故事的宣传
• 5.4.3 实行联合品牌经营战略，以无形资产撬动有形资产
• 5.4.4 进入新的市场
• 5.4.5 撤退策略
• 5.5 本章小结
• 6 结论
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间的主要科研成果
• 后记