基于平衡计分卡的企业营销业绩考核体系研究

论文摘要

今天的市场无论是从竞争格局或是消费者行为等各个方面都发生了巨大的变化,现代企业中的营销活动已不仅仅是销售商品、争夺市场、追逐利润这么的单一和短视,现代的企业营销更侧重于经历一个全方位的战略过程。营销产生利润,利润又是一个企业生存和发展的源泉,漂亮的财务数字固然为高层经理们所关注,但仅代表着企业过去业绩的财务报表即使再漂亮,由于其缺乏预测性的先天不足,也不能揭示企业营销业绩改善的关键动因,更不能继续推动企业未来的发展。因此,经理们开始关注对非财务指标的绩效管理,并期望借以推动企业未来的财务绩效。基于此,将平衡计分卡应用于市场营销组合策略中的作法便随之应运而生。建立一套基于平衡计分卡的营销业绩考核体系不仅是满足当今企业管理实践的需要,也是理论界广泛关注的问题。本文以此作为切入点,对这个问题进行深入的分析研究,在借鉴前人的调查结果及国内外相关研究成果的基础上,建立了一套基于平衡计分卡的、具有较普遍意义、简明实用的营销绩效评价体系。最后,通过对典型案例的分析研究,指出企业有效实施平衡计分卡的前提条件、实施中易出现的问题,并据此提出对企业成功应用平衡计分卡的政策性建议。期望通过本文的相关阐述,能够为企业营销业绩考核的研究提供一些有借鉴意义的参考。

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