双边市场理论是进入21世纪才引起国际经济学界和产业界广泛关注的新理论,是基于网络外部性理论和多产品定价理论而发展起来的新学说,这个新的研究领域有着丰富的内涵,对经济实践有着潜在的重要指导意义,堪称产业组织理论中的一朵奇葩。本文在现有文献的基础之上,首先将双边市场的基本概念和重要特征进行了综合概括,本文认为,在具有双边市场属性的产业当中,“价格结构的非中性”和“交叉网络外部性”这两个概念不是同一个层面上的,而是现象与本质的关系,并且价格结构的非中性只是交叉网络外部性的外在表现,而交叉网络外部性才是双边市场的根本属性。为了突出描述双边市场的本质属性,本文把架构、交叉网络外部性和价格结构的非中性三个基本方面联合起来定义双边市场。随着经济社会向更深层次发展,越来越多的商业模式表现出了一定的双边市场的性质,接下来,本文简要分析了双边市场这一组织形式在商业模式演化过程中所处的地位及其出现的必然性。双边市场的特有属性使得平台企业的行为策略出现了一些用传统理论难以解释的新现象,本文第四部分就平台运营商所常见的“鸡·蛋相生”、倾斜式定价、交叉补贴、捆绑销售和“规制者角色”等行为进行了简要介绍,并在此基础上,以银行卡产业为例,对深深困扰双边市场产业的反垄断问题进行了归纳总结。模型的动态化是双边市场理论研究的一大趋势,本文第六部分以“鸡·蛋相生”逻辑为主题,用一个基于反馈效应的动态系统分析了平台初始规模在反馈效应的作用下趋于均衡的路径,得出的结论是:平台初始规模对平台今后的发展趋势有着极其重要的影响,甚至决定了平台的存亡,当初始规模超过临界线时,凝聚力大于离心力,正反馈效应会使平台逐渐发展壮大,反之,当初始规模达不到临界线时,离心力大于凝聚力,负反馈效应会使平台逐渐走向萎缩甚至消亡。在此基础之上,我们认为平台即使处于不利的位置仍然可能通过采取积极有效的方略转变局势,提出平台至少有一体化、并购、战略联盟、许可经营等7种策略可以实施,从而将平台运营商的诸多行为策略统一到本文的理论模型之下。
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