截至2009年底,全国广告经营额突破2000亿元,广告经营单位增加到20多万户,广告从业人员达到130多万人。中国的广告业依托中国经济的发展取得了令人瞩目的成就,但与发达国家相比仍然存在较大差距。不仅如此,随着数字技术的渗透,广告业还出现了许多新的发展态势。数字技术已经全面融入媒体产业,新媒体大量出现,传媒版图加速扩展,传播价值链、传播渠道、接受终端、传媒接触方式等均已出现重大变化。目前很多企业乐于用大量资金做广告,但广告媒体甚多,宣传效果差异较大,因此,企业面临着在广告预算范围内选择合适媒体实现多重目标的决策问题。本文通过广告媒体投放管理体系现状及规划分析,结合广告媒体绩效评估体系,运用现代项目管理的理论、方法与技术,着重论述广告媒体投放管理体系的建立和多个广告绩效评估方面的问题。通过数据分析,合理规划广告投放各环节的管理与控制；通过运用相关项目管理的理论知识,建立起适应各产品的广告媒体投放绩效评估体系与质量管理制度,同时建立新媒体广告投放控制管理体系。本文以上海电信公司电信卡广告投放项目建设为实践案例,将研究成果运用到实际广告媒体投放管理中,并选择适应电信卡产品的广告新媒体,建立相应的管理控制体系和绩效评估体系,确保广告投放管理进度和质量达到预期的目标。本文的研究成果为同类项目管理提供了较好的借鉴作用。
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