商标显著性是商标的灵魂,是商标法的核心。它是商标功能得以实现以及商标获得法律保护的前提与基础。现实中,企业商标战略的顺利开展也与之息息相关。商标已经成为现代企业商战的法宝。随之而来,我国的商标申请量也日益增多。而商标申请注册历时却长达36个月之久,这不仅不利于节约行政成本也不能满足商事活动快速、便捷的需要。同时,申请注册的商标被驳回与不予注册的比例越来越高,但原因却不明晰,致使相同或类似的情况反复出现而浪费企业、行政、司法的资源。这很大程度上是因为商标显著性评判标准不够客观与量化。商标审查人员在具体操作上不统一,企业与商标审查人员对显著性评判标准认识也不一致。另外,企业在选择与使用商标过程中也容易盲目追求商标所带来的短期利润,而忽视商标的可持续发展,从而导致商标显著性的退化或者与他人合法权利发生冲突。商标的显著性不是始终如一的,它会随着时间的变化而有所消长。商标显著性的评判标准同样会随着社会、经济、文化的发展而有所不同。这就需要在法律上进一步明确商标显著性的内涵,从而为商标显著性的评判提供更为科学的理论依据。另外,还要完善商标审查程序,统一商标审查机关与司法机关的商标显著性评判标准。在经济上,要从企业选择设计商标到使用管理商标整个动态经济过程中来考察商标显著性的产生、发展、退化与保持。总而言之,从法律、经济等多种角度,从商标及其显著性的生命发展周期上对商标显著性进行动态的分析,以探寻如何保持商标显著性的最大化与持久化既具有现实的法律意义,又具有重大的经济意义。
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