随着社会的发展进步,以及医疗改革的不断深入,人们对医院的关注越来越多。与此同时,医院危机频繁地出现在人们的视野中。在人们对医院的负面认知以及医院危机事件的传播中,我们不难发现媒体的推波助澜之力。如何处理媒体关系已经成为医院在发展过程中必须考虑的重要内容,因此,本文的研究具有一定的现实意义。在研究过程中,笔者注重理论与现实的结合。以媒介系统依赖理论、议程设置与议题管理、形象修复、关系管理为理论基础,采用文献分析、内容分析以及个案分析等研究方法,对医院媒体关系的重要性以及如何建立良好的媒体关系进行了阐述。地位稳固的传统媒体和不可忽视的网络媒体,以及竞争激烈的媒介现状,共同营造了一个媒介化的社会。对组织来说,媒体既是重要的传播手段和工具,也是极为重要的外部公众。因此,建设良好的媒体关系是十分重要的。医疗工作有不同于其他行业的特殊性,加之公众权利意识的发展和宣传环境的变化等因素,人们对医院微辞颇多。这样的现状对医院发展会有一定程度的负面影响。因此,医院需要通过良好的媒体关系来实现组织形象的塑造和维护,以实现更好的发展。对医院媒体关系现状的分析,包括日常新闻报道和危机应对两个方面。前者的分析内容来自《广州日报》的医院新闻报道,后者则是对“天价医疗费”事件和“茶水发炎”事件的分析。针对不容乐观医院媒体关系现状,本文认为医院媒体关系的建设应包括建立新闻发言人制度、进行议题管理等。在危机中,医院应当清楚地认识到媒体的作用,在危机沟通三“T”原则的指导下,恰当处理媒体关系,力求转“危”为“机”。
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