国际传播学界关于来源国效应的研究由来已久。以往的研究证明了来源国效应的存在,同时对影响来源国效应的因素以及来源国效应的产生机制进行了深入探讨,但是依旧存在一些不足或局限。其中,关于中国的相关研究就非常有限,这与中国今天在全球产业链中所处的重要位置不甚相符。加之2007年7月以来,“中国制造”经历了一波“信任危机”,使得在中国市场上开展的针对外国消费者,尤其是发展中国家消费者的来源国效应研究变得尤为迫切。本文试图回答的正是随之产生的一系列问题:外国消费者如何看待“中国制造”,中国的国家形象对中国品牌建设有怎样的影响,中国品牌的对外营销该如何改进等等。本研究采用实验法,以51名在厦门市生活过的来自发展中国家的外国消费者为被试,对可能影响产品评价的来源国、产品技术含量、国家产业优势和来源国类型四个因素进行研究。结果发现:第一,来源国效应在中国以外的发展中国家的消费者中普遍存在,产品科技含量和国家产业优势对来源国效应有影响;但来源国类型则对来源国效应影响不大。第二,在不同技术含量的产品中,产品评价与国家产业优势有关。总体而言,一个国家的产业优势越强,消费者对其产品的质量评价就越高,反之亦然。中国主要在具有传统产业优势的领域,如:中药、茶饮料等,优于美国和日本;而在中、低科技含量的产品领域,中国的整体实力依然不如美国。第三,来源国本身对产品评价的影响非常大,甚至超过产品科技含量对产品评价的影响。总之,这些结果支持了Knight & Calantone(2000)提出的弹性模型(flexible model)。该模型认为,来源国形象和基于知识经验形成的产品信念都在不同程度上直接影响着被试对产品质量的评价或品牌态度。最后,本文对研究结果产生的原因作了分析和讨论,并根据研究结果,为我国针对发展中国家市场的对外营销策略提出了一些建议。
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