许多行业例如银行卡、电子交易中介、搜索引擎、招聘网站、媒体、购物中心、房屋中介等属于双边市场,它们同时服务于两方或者多方不同的用户群体,起到衔接不同用户群体的作用,衔接不同用户群的企业称为平台企业,简称平台。双边市场的用户通常可以分为“补贴方”和“赚钱方”。平台会为前者提供补贴,而靠后者来盈利。平台若想获得显著的网络效应,至关重要的一点是要吸引大量补贴方用户,如何吸引“补贴方”用户加入平台是管理者面临的挑战之一。双边市场中的平台运用捆绑销售可以对一边用户补贴,吸引“补贴方”用户加入平台,扩大平台的网络效应,提高平台对“赚钱方”用户的定价,从而提升平台利润。本文以平台追求盈利能力提升为主线,首先对经济生活中存在的大量平台免费捆绑产品或服务的现象进行了分析,建立了一个垄断平台采取赠送式捆绑销售的模型,阐述了平台运用捆绑销售作为一种补贴工具可以提升平台盈利能力。在此基础上,本文构建了双头垄断竞争的两阶段博弈模型,对处于竞争环境下的平台捆绑销售策略进行了研究,研究结果表明,平台两边用户接入方式不同、平台产品差异、交叉网络外部性和被捆绑产品的保留价格会影响平台的决策。排他型平台采取捆绑销售降低了竞争对手的利润,但同时降低了自身利润。如果竞争对手不能被排挤出市场,平台不会采取捆绑销售的策略;交叉网络外部性的倾斜程度越大,平台若采取捆绑销售会对竞争对手造成更大的损失;平台产品差异越大,平台若采取捆绑销售对竞争对手的影响越小。竞争瓶颈型平台采取捆绑销售策略能否提高平台利润取决于三个因素:平台产品差异、交叉网络外部性和被捆绑产品的保留价格。当平台产品差异较小,或者交叉网络外部性较大时,平台采取捆绑销售可以提高平台利润;当平台产品差异较大,或者交叉网络外部性较小时,平台采取捆绑销售策略反而降低自身利润;平台采取捆绑销售的策略总是降低竞争对手的利润。
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