明星代言人对消费者对品牌及广告态度的影响 ——美宝莲以章子怡作为代言人的案例分析

论文摘要

在竞争激烈的市场上,为了提高品牌在客户心目中的地位,越来越多的商家使用名人代言,将其作为主要的营销策略。在中国,化妆品市场不仅是一个持续成长并使用大量名人代言广告作为宣传手段的市场,同时也是一个吸引了众多外国品牌的市场。身为外国公司之一,欧莱雅的目的是通过吸引这12亿人口的市场,扩展其对全球市场影响。如今,该公司在中国生产了当地最畅销的化妆品品牌美宝莲,从而在竞争中领先于对手。美宝莲进入中国市场的一个成功策略就是签署了目前薪酬最高的中国女演员——章子怡——成为其品牌代言人。此举帮助美宝莲占有了33%的中国化妆品市场份额。这一现象使笔者好奇究竟是什么原因,使得章子怡有如此深厚正面的影响。本文首先探讨的是,顾客如何看待美宝莲和章子怡两者的密切关系。其次,本文研究章子怡作为代言人是否为品牌带来了显著的正面影响。最后,本文考查下列独立变量之间的相关性:代言人自身吸引力、可信度的来源、专业知识的来源、产品与品牌间的匹配度,客户对于广告和品牌的态度。本文主要结论是相较于美宝莲,顾客对章子怡有更高的正面看法,章子怡代言美宝莲可以令顾客对广告和品牌产生更高的正面态度。在所研究的所有可能影响顾客对于品牌及广告态度的自变量中,名人与品牌间的匹配度是唯一没有产生任何对于品牌或者对广告有正面影响的变量。

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