C2C模式下消费者网络购物初始信任研究

论文摘要

本文采用文献分析、问卷调查等研究方法,探讨在C2C模式下网络购物初始信任的相关研究。发放问卷650份,回收590份,运用相关分析、回归分析、独立样本T检验、单因素方差分析等多种统计分析技术,获得的主要结论如下：1.通过文献综述,概括总结了C2C模式下的信任分为三个层面,即网络购物环境信任、网站平台信任和卖家初始信任。构建了C2C模式下信任研究的思路。2.通过相关分析和回归分析,发现结构保证、交易支持正向影响消费者的网络环境信任；网站声誉、网站隐私安全、网站有用性和易用性等四个因素正向影响消费者的网站平台信任；沟通互动、正面评价质量和负面评价质量三个因素正向影响消费者对卖家的初始信任。3.验证了卖家初始信任在网络环境信任与购买意愿之间中介作用；卖家初始信任在网站平台信任与购买意愿之间的中介作用；网站平台信任在网络环境信任与购物意愿之间的中介作用。4.信任倾向在网站易用性与网站平台信任之间存在调节作用。

论文目录

摘要

ABSTRACT

1 绪论

1.1 问题提出

1.2 研究范围的界定

1.3 研究目的

1.4 研究意义

1.5 论文内容和技术路线

2 文献综述

2.1 信任的研究

2.2 网络购物信任研究

2.3 网络购物信任（初始信任）影响因素探讨

3 研究模型和研究设计

3.1 研究总体构想

3.2 研究内容和假设简介

3.3 初始信任操作性定义

3.4 研究方法

3.5 样本选择和调查的程序

4 研究一网络购物环境信任的影响因素

4.1 研究假设

4.2 研究工具

4.3 问卷的质量分析

4.4 研究的结果

4.5 讨论和小结

5 研究二网站平台初始信任的影响因素

5.1 研究假设

5.2 研究工具

5.3 问卷的质量分析

5.4 研究的结果

5.5 讨论和小结

6 研究三卖家初始信任影响因素

6.1 研究假设

6.2 研究工具

6.3 问卷的质量分析

6.4 研究的结果

6.5 讨论和小结

7 研究四个人信任倾向的调节作用分析

7.1 研究假设

7.2 调节变量的统计分析方法

7.3 研究的结果

7.4 讨论和小结

8 研究五网络购物环境信任、网站平台信任和卖家初始信任对购买意愿的影响

8.1 研究假设

8.2 研究工具

8.3 问卷的质量分析

8.4 研究的结果

8.5 讨论和小结

9 研究六信任的中介作用分析

9.1 研究假设

9.2 中介变量的统计分析方法

9.3 研究的结果

9.4 讨论和小结

10 研究七性别、上网时长等个体变量的差异研究

10.1 研究假设

10.2 研究方法

10.3 研究的结果

10.4 讨论和小结

11 结论与展望

11.1 研究主要结论

11.2 研究局限

11.3 研究展望

参考文献

附录

致谢

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